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La guerra de los retailers: igualación de precios

Los vendedores minoristas competían por ofrecer a sus clientes la mejor selección de productos. Variedad, calidad y servicio eran las armas más utilizadas en esta batalla. No siempre cumplían la promesa, pero la apuesta era un tópico de marketing, finalmente.
Sin embargo, un nuevo competidor apareció con un modelo de negocios que requería de menor inversión en personal y almacenamiento. Dispuesto a asumir pérdidas para ganarle el mercado a su competencia, pronto se volvió en el mayor retailer en Estados Unidos con un arma muy eficaz (sobre todo en temporadas como el pasado Buen Fin): la price matching o “igualación de precios”.

Tener un producto en stock le cuesta dinero a los minoristas.

Episodio I: El costo por almacenamiento

Esto no es obvio para la mayoría de las personas. Tener un producto en stock le cuesta dinero a los minoristas. Algunos de los gastos que deberán tomar en cuenta los retailers:

El almacén

Ya sea un local propio, o un espacio en renta, mantener un espacio físico tiene su costo. El retailer deberá cubrir mantenimiento, uso de suelo o luz para mantener su espacio funcionando, por ejemplo.

El personal

Para mover la mercancía, limpiar el espacio o cobrar en caja, se requiere de labor humana o robótica. Y aunque algunos puedan comer menos que otros, ninguna es gratis.

Almacén automatizado
Algunos almacenes ya contratan robots para operar.

Episodio II: Los etailers atacan

En 1994, un joven ambicioso llamado Jeff Bezos supo visualizar la fuerza existente en el nuevo canal de venta que representaba la World Wide Web. Inició su compañía de etailer en un área que parecía completamente inofensiva: la venta de libros.
En la venta al menudeo, los costos se reducen para los etailers, quienes aparecieron como una nueva raza en la galaxia de los minoristas. Ellos aprovechan el poder de los servidores para vender en todo el mundo desde un mismo punto: Internet.
Amazon.com supo aprovechar algunas ventajas de las ventas on line. Por ejemplo, el producto ni siquiera lo deben tener en su propio almacén. Pueden vender el producto y pedirle directamente al fabricante que lo envíe al cliente (dropshipping).
Al igualar o mejorar los precios de su competencia, Amazon pronto dominó el mercado editorial y se lanzó a la conquista de nuevos sectores de venta al menudo.
Algunos de los métodos utilizados por Amazon para reducir costos y asegurar el mejor precio fueron duramente criticados, como las malas condiciones laborales existentes en sus almacenes.
Con los costos reducidos, Amazon.com podía entrar como un nuevo y voraz competidor ofreciendo siempre el precio más bajo, precio verificable con una búsqueda en línea. Así perfeccionó una de sus armas más poderosas: el price matching (igualación de precios).

Episodio III: La venganza de los retailers

Empresas como Best Buy, Walmart o Target tuvieron que entrar en la competencia por igualar precios. Sin embargo, pronto descubrieron que no podían competir con los precios en línea de Amazon, al menos no si querían conservar alguna ganancia.
Algunas tiendas, como Walmart, especificaron que no igualarían precios en línea en sus políticas. Con el tiempo tuvieron que ampliarlas, al verse superados en ventas por su competencia.

Episodio IV: La esperanza del price matching

Una política de igualación de precios permite a los retailers mostrarse más competitivos respecto a su competencia.
La igualación de precios no se trata únicamente de dar todo más barato. Tal vez debas asumir una pérdida por el costo de almacenamiento en ese producto, pero esta pérdida se verá compensada por otros productos que se llevará el cliente.
Con la igualación de precios aseguras la fidelidad de ese cliente y le ofreces la garantía de tener el mejor precio para él en sus próximas compras.

precios bajos en retailers.
Aunque es una táctica vieja de marketing, el ecommerce llevó la guerra de precios bajos a otro nivel.

Los ecommerce con modelos de negocios que les permiten reducir costos de almacenamiento tendrán ventaja sobre las tiendas físicas al realizar price matching, como podría hacerlo Dafiti al preferir el dropshipping que mantener una gran bodega.
Como punto extra, no todos pedirán la igualación de precios. En Estados Unidos se ha observado que no más del 5% de los clientes la exige. La igualación de precios puede ser sólo una muestra de buena voluntad de tu empresa hacia el cliente.

Comentarios

  1. […] Con estos antecedentes, se entiende que gran parte del sector editorial se haya puesto alerta en México, como narran Wilbert Torre y Felipe Soto. Ambos recuerdan que Ricardo Cayuela instó a la industria editorial a registrar sus obras para defenderse del arma que ha permitido a Amazon establecer el control del mercado editorial en Estados Unidos: el price matching. […]

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