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Ösom: lo que Dafiti México nos dejó (con clickOnero)

La adquisición de Dafiti México por inversionistas y directivos de clickOnero consistió en amalgamar la división de productos de la marca anteriormente dedicada al negocio de los cupones, con el ecommerce de moda. El resultado es Ösom. Con la operación escalan de modo exponencial al sumar las ventas en materia de productos de indumentaria y accesorios de industria de la moda.

osom dafiti ebusinesshoy
Dado que la plataforma de Dafiti es la más robustecida de ambas, se empleará como base para la nueva marca; sobre ella, se añadirán los beneficios que aporta clickOnero (volumen de clientes y de SKUs en el catálogo, portafolio de proveedores y acuerdos con los mismos, etc).

El proceso ha fluido bien para los nuevos dueños del ecommerce anteriormente conocido como Dafiti México, según cuentan fuentes internas de la empresa. Su dirección anterior –en la que se encontraba a la cabeza David Geisen– se contrajo durante el último trimestre de 2015 y llevó a cabo despidos de personal y ajuste de costos y gastos para optimizar el valor de la empresa, entregándola con un staff reducido, efecto directo de la finalización del fondeo por parte de Global Fashion Group (GFG), división de comercios electrónicos de moda de Rocket Internet que abastecía de recursos financieros al etailer de moda mexicano.

Antes de concretar la fusión clickOnero también hizo sus respectivos ajustes con el fin de no duplicar estructuras.

Una vez adquirido este ecommerce constreñido a falta de financiamiento, los nuevos dueños concluyeron que una fusión sería la conclusión más apropiada para escalar el negocio. Por supuesto, antes de concretar la fusión clickOnero también hizo sus respectivos ajustes con el fin de no duplicar estructuras. De este modo fue más fácil sopesar quiénes en clikOnero podían apuntalar la estrategia de Ösom.

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Dado que la plataforma de Dafiti es la más robustecida de ambas, se empleará como base para la nueva marca; sobre ella, se añadirán los beneficios que aporta clickOnero (volumen de clientes y de SKUs en el catálogo, portafolio de proveedores y acuerdos con los mismos, etc).

La conclusión es economía de escala para lo mejor de ambos ecommerces. Departamentos como Logística –que originalmente clickOnero ejecutaba por outsourcing– se simplificaron de manera interna.
osom dafiti mexico clickonero ebusinesshoy
Otras ventajas evidentes: una sola plataforma, un solo almacén, una sola oficina y un backoffice integrado entrambos significa un costo porcentual menor por cada proveedor digital. Dado que la plataforma de Dafiti era la más robustecida de ambas, se emplea como base para la nueva marca; sobre ella, se añadirán los beneficios que aporta clickOnero (volumen de clientes y de SKUs en el catálogo, portafolio de proveedores y acuerdos con los mismos, etc).
La conclusión, o el objetivo, por ponerlo en términos de la propia empresa, es reducir costos entre un 30-40% vs. la operación conjunta de clickOnero productos y Dafiti México el año pasado. Además, ahora se afianza la relación con las marcas que venden a través del etailer.
clickOnero sigue existiendo e incluso, próximamente, presumirá los beneficios de una nueva plataforma. Su formato independiente es el de viajes y servicios, que permanecen dándole su valor a la marca en una división con una dinámica de negocios que funciona bien en sí misma. Lo que nació como una cuponera se dividió en dos partes; una se fusionó a Dafiti México, la otra es capaz de operar por sí sola con una estructura reducida.
clickonero dafiti mexico osom ebusinesshoy
Por ahora Arián González, director de la nueva empresa fusionada, explica que se enfocan en mejorar la experiencia de usuario: “por un lado entender qué es lo que nuestros usuarios están buscando y ofrecérselos al mejor precio posible y por otro hacer que su compra resulte muy fácil, inteligente y más cómoda”.
Ambos ecommerces tenían una base de clientes vasta y bien instalada, lo que los ayuda a sacar ventaja a competidores de ventas flash de moda como Privalia. Cuestionado acerca de la nueva estrategia de marketing (necesaria para una marca tan nueva), Arián comentó: “antes de crecer queremos hacer las cosas bien para asegurarnos de dar un muy buen servicio”. La inversión en branding vendrá después de conseguir la excelencia en este punto, hoy la prioridad es atender y comunicar los cambios de la mejor manera a los clientes que ya eran parte del ecosistema comercial de clickOnero y Dafiti México. La pregunta más importante que deben plantearse los directivos: ¿en qué momento el equipo estará listo para crecer?
Aunque llevaban un par de meses trabajando juntos, los equipos que hoy integran Ösom no colaboraban para el levantamiento de una nueva marca: maniobraban por separado. El jaleo de atender a dos bandas se acabó y eso favorece a que pronto se dispongan a buscar el crecimiento de manera orgánica. El foco, tal vez, ya no es la integración, sino que el equipo ya constituido dé resultados por medio de la optimización de las experiencias de usuario y de compra.

Del etailer para los manufactureros

La página de Ösom ha sido vigorizada y ha tenido una actualización para darle mayor sentido de marca propia, menos dependiente de los parámetros con los que se conducía Dafiti México.
El nuevo equipo se ha empeñado en apuntalar las entregas, logrando récords de máximo tres días y ya están trabajando en invertir recursos considerables en optimizar la experiencia mobile para aprovechar el mcommerce. El siguiente paso, es acentuar el tema de la personalización por medio de machine learning y recomendaciones editoriales que integren inteligencia artificial y humana en la experiencia de usuario.
Una de las novedades que aporta Ösom a su modelo original consiste en ofertar un B2B a los fabricantes de moda: un marketplace robustecido y con independencia en la operación. Cada marca puede tener su propio sitio totalmente personalizado y adecuado a sus necesidades.
El modelo es simple y responde a necesidades específicas del mercado mexicano: las marcas necesitan un sitio de ecommerce de primer nivel para no quedarse atrás. Pero existe una falta de profesionalización en el sector digital, lo que hace que montar una operación propia resulte caro y/o complicado. Significa que adicional al marketplace tradicional que David Geisen había anunciado a finales del año pasado, Ösom representa una solución integral y llave en mano para ellos: personaliza y opera su plataforma tecnológica y les ofrece todos los servicios (producción de contenidos, backoffice, logística, atención a clientes, etc.) a un costo variable según los intereses de cada marca.
Bajo este esquema las inversiones para desarrollar y operar un comercio electrónico de primer nivel disminuyen y se vuelve menos engorroso para los negocios tradicionales –en este caso industriales de la moda– pues ceden la operación a alguien que a eso se dedica. Como parte de los beneficios es que sus KPIs se pueden resumir en uno: sólo pagan por el servicio si venden bien, no sólo si se ve bonita la tienda en línea. El ahorro más significativo es el de la curva de aprendizaje que de alguna manera ya absorbió el etailer de moda.
De acuerdo con lo que prometen, una marca puede tener montada su operación de ecommerce en menos de tres meses. Actualmente hay más de 10 marcas a las cuales les están montando esta versión de ecommerce llave en mano, de las cuales dos se encuentran activas y operando desde hace más de un mes, pertenecientes a dos retailers de grandes marcas (uno de ellos con especialidad en outlets).
A la pregunta de los principales puntos fuertes y retos de la nueva empresa, Arián comentó: “el equipo de Ösom es muy sólido. Llevamos mucho tiempo trabajando ya sea en clickOnero o Dafiti México y estamos muy comprometidos con el nuevo proyecto. Nuestra principal misión es hacer sonreír a nuestros clientes ya sea porque encontraron eso que estaban buscando a un buen precio o porque su experiencia de compra fue  sorprendente. El reto es convencer al mexicano de que, al igual que en otros países, hay una nueva forma de comprar moda, más práctica y fácil. Creemos que nuestra mejor estrategia de marketing es tener a nuestros usuarios muy contentos y que ellos nos ayuden a pasar la voz”.
Idealmente, la misma misión de todos los etailers en México. Ya veremos qué opinan aquellos clientes a los que están brindando este servicio para entender el impacto que podrían tener a futuro.

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