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Los anunciantes seguirán en Facebook, aunque les haya “mentido”

La red social creada Mark Zuckerberg lleva varios meses confesando errores en sus mediciones en páginas a empresas y anunciantes pero eso, más allá de llamar la atención, no ha molestado a los jugadores mexicanos, que seguirán en Facebook. ComScore, socio de Facebook, llama a los anunciantes en general a no confiar ciegamente en las mediciones realizadas por la propia plataforma que te vende el espacio publicitario.
En septiembre de 2016 Facebook anunció que había sobreestimado las visualizaciones de vídeos de anuncios en su plataforma. La empresa -había avisado un mes antes a las empresas sobre el error- se disculpó nuevamente y comunicó que reforzaba aún más sus alianzas con agencias externas de medición. Dos meses después, la empresa volvió a confesar errores en mediciones. Un bug habría ocasionado fallos en el alcance de Facebook Page inflando las cifras entre 28% y 55%.
¿Cómo ven esta situación especialistas en marketing digital y mediciones en México? Para Pablo Hernández, miembro del consejo directivo de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad y fundador de Ingenia, son errores de poca importancia. “Son métricas de vanidad. Sí, se hizo una campaña de awareness para reclamar pero no es un error deliberado, es una interpretación de la métrica que Facebook está aclarando (…) ¿Para mí cuáles sería las métricas alarmantes? Visitas al sitio, downloads, clicks, si eso lo midieran mal habría preocupación, pero eso está medio bien. Se ha hecho más alarma de la debida. Al final del día, yo hago campañas en Facebook para mis clientes y vendemos cada vez más”, confiesa Hernández.
Por otra parte, Iván Marchant, vicepresidente de ComScore para México, Colombia, Perú  y Centroamérica, considera que cualquier fallo, venga de donde sea dentro de la industria digital, puede generar inseguridad a la hora de invertir.
“Yo lo vería como algo general más que aplicado solo a un medio. Cualquier cosa que genere incertidumbre desde el punto de vista del anunciante genera miedo a invertir.  Obviamente, si los medios son grandes van a generar más miedo a invertir. Nosotros como empresa de métrica apoyamos que estas mediciones sean realizadas por terceras partes y no por el mismo player porque así no jugaría de árbitro y jugador al mismo tiempo. Porque esto (que hace Facebook) es como decir que yo soy el más bonito, y te demuestro con mi data que soy el más bonito. Ese es el issue en este momento”, analiza Marchant.
El razonamiento de Guilherme Pinheiro, experto en marketing performance, incorpora parte de este planteamiento de ComScore, ya que considera que para tener un buen desempeño en campañas un cliente no puede basar su información sólo en una herramienta.
“Siempre que estés invirtiendo en tráfico pagado ó medios pagados tienes que apoyarte en diferentes opciones para hacer el chequeo del performance. Facebook puede tener un error, pero te tienes que apoyar en un ad server (servidor de anuncios) para hacer el tracking de los clics. Si haces esto no vas a tener problema (con los fallos de Facebook) y podrás ver las discrepancias que hay entre un canal de medio y otro”, explica Pinheiro.
Sobre estas discrepancias en las cifras hace hincapié Martin Alcaraz, head of digital marketing en LITSebusiness, quien considera preocupante el aumento de esta brecha con el paso del tiempo. “Facebook dice que solo afecta al tráfico orgánico, pero por lo que he visto, desde hace un año o un poco menos, Facebook indica  que en las campañas de pago tenemos un número X de clics al sitio web, pero en realidad son X menos Y. Si comparamos esta cifra con alguna herramienta de analítica web, por ejemplo Google Analytics, por lo general la Y representa alrededor un 35% de los clics que dice Facebook que fueron a nuestro sitio, y antes por lo general era el 10%”, explica Alcaraz.
Aunque habría razones que puedan causar esa brecha en los datos entre diferentes plataformas Alcaraz considera que el porcentaje es considerable. “Existen muchos factores por los cuales no llegará el 100% de las personas que redireccionan desde Facebook, por ejemplo, muchos usuarios pueden perderse entre la red social y nuestro sitio web por la velocidad de internet, pero pasar de un 10% a un 35% es una gran diferencia”, evalúa.
 

¿Retiro la inversión o no?

La pregunta que debería hacer el anunciante es: ¿tengo que seguir invirtiendo en Facebook aunque sus datos sean imprecisos? Alcaraz considera que Facebook, con todo y sus errores sistemáticos es una buena opción en el mercado. “Sigue siendo una plataforma relativamente barata para dar a conocer alguna marca o hacer venta directa comparada con los medios tradicionales. Además, es el sitio más visitado en México y a nivel mundial, por lo cual su alcance es muy bueno”, dice.
Tiene razón, México es el quinto mercado con mayor cantidad de usuarios registrados en Facebook con más de 63 millones de personas, es decir, que tiene una penetración en la población mayor al 50%. Sólo le supera Indonesia, Brasil, India y Estados Unidos. Esto se traduce en 63 millones de posibles ojos sobre los anuncios que circulen dentro de la red social.  
Sobre este punto también se apoya Hernández, quien explica que en realidad los jugadores están “atrapados” por la dinámica de Facebook, que en el tercer trimestre financiero de 2016 ingresó por concepto de publicidad US$6,816 millones, un 59% más que el mismo trimestre de 2015, es decir, 2,517 millones más sólo en el plazo de un año.
“¿Qué empresa crece de un año para otro en un 60%? Y mientras crece y crece, también suben sus precios. Hoy el mismo dinero que usabas antes, te rinde menos. Cambian los algoritmos y tienen a toda la gente ahí atrapada. ¿Afecta este error a la gente que invirtió en Facebook? No. ¿Estaban mal las métricas? Pues sí. ¿Importa muchísimo? En mi opinión es un error que sí tiene un impacto, porque estaba mal la fórmula. Pero creo que va a dar igual, porque ahí están los usuarios. La gente está en Facebook, ¿Para qué me voy a salir? Si me dijeran que con el dinero invertido no se está llegando a la gente, eso sí lo consideraría”, estima.
Marchant es díscolo con esta postura de los anunciantes en México porque no cree que se deba confiar ciegamente en las cifras que ofrece un medio que te vende publicidad sólo por su presencia. Explica que se debe fortalecer el sector con más actores que realicen mediciones.

“Facebook tiene en México más del 50% de penetración en la población (…) por eso se le pide calidad en las mediciones”

“Los que estamos en el mercado digital, que aumentó un 30% en México y a nivel global en casi todos los países crece a doble dígito, queremos mantener la confianza y que la gente siga creyendo en que éste es un medio (el digital) que funciona, que es medible, confiable y fuerte. Facebook tiene en México más del 50% de penetración en la población y por esto necesitamos calidad, por eso se le pide calidad en las mediciones. Cualquier medio que te venda publicidad y que él mismo te diga que según su data interna es el más guapo podría generar desconfianza. Quizás sí o quizás no, pero normalmente en los mercados más adelantados cualquiera que vea un árbitro y jugador que sea la misma parte solamente le generará desconfianza”, cree.
Según la experiencia de ComScore en México, los anunciantes a nivel general y no sólo con el caso Facebook deberían ser más exigentes en cuanto a las mediciones que reciben. En este caso sí deberían mirar su vecino del norte en el que la cultura de los anunciantes exige siempre la presencia de una tercera parte involucrada en las cifras de sus campañas digitales.
Sabemos que hay muchos esfuerzos, vía IAB, vía Consejo de Investigación de Medios en México, que se preocupan incluso de que las herramientas de medición sean auditadas para que haya confianza en el sistema. Lo que me parece raro es que existiendo este tipo de esfuerzos las empresas aún prefieren recurrir a opciones más baratas que ni siquiera tienen auditorías. Creo que nos falta una cultura de exigencia porque el ecosistema ya no tiene solo un 2% de inversión, porque estamos hablando que el digital tiene hoy en día el 20% del total de inversión de medios en el país, entonces los anunciantes deberían ser más exigentes”, argumenta.

¿Daño a la reputación de Facebook?

El mea culpa del Facebook ha expuesto sus defectos, pero esto ha sido visto desde la industria de medición como un aspecto positivo, por lo que no se considera que haya algún daño a su reputación en este aspecto. Todo lo contrario, el gigante de conexiones sociales ha ganado punto de cara a sus clientes.
“Ellos están asumiendo un bug y exponiendo al mundo su problema. Creo que esto es una ayuda más para fortalecer las relaciones transparentes entre los socios. Nos trata como a socios de su negocio y nos avisa de esta problemática. Se expone, y creo que gana mejor reputación”, reflexiona.
Facebook mediante el comunicado oficial no sólo expuso errores sino que anunció que reforzaría sus alianzas con otras empresas de medición para revisar sus métricas, entre ellas ComScore, Moat y Nielsen. De hecho, fue Moat quien descubrió la subestimación la cifra de Videos vistos al 100%, tro de los errores confesados. Esta iniciativa, obviamente le viene muy bien a ComScore que felicita a Facebook por reconocer sus deficiencias.
“No sé si habrá sido en respuesta a estos problemas y errores de medición, pero creo que es una jugada muy loable, desde cualquier player, que diga que necesita ayuda, necesito que un tercero me valide. Con esto dice: vamos a abrir las voluntades, vamos a trabajar juntos y revisemos cómo podemos dar más transparencia al mercado, para que tenga confianza. Porque ni nosotros ni en el ecosistema queremos que se dañe la imagen del mercado”, evalúa. Desde ComScore animan a todos los involucrados en el mercado digital a tomar el ejemplo de Facebook. 

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