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El Buen Fin: Liverpool tuvo fallos en su tienda online pero vendió más que 2015

Liverpool experimentó fallos en su tienda online durante el Buen Fin 2016. Desde el sábado 19 de noviembre, es decir, el segundo día del evento, la plataforma online del retailer no permitía a los consumidores hacer el checkout de su compra. Después de hacer todo el proceso de búsqueda, selección de producto e introducir los datos bancarios, el consumidor recibía el siguiente mensaje: “Lo sentimos, tu transacción no puedo ser procesada”.
Los retailers pueden perder muchas de sus ventas al descuidar buena parte la experiencia de sus clientes a lo largo de su proceso de compra. Sin embargo Liverpool ofrece una justificación para este fallo: su procesador de pago online colapsó debido a la petición masiva de compras realizadas a través del ecommerce.
Buen Fin en 2015 logró repuntar y crecer un 10% respecto a 2014. Durante la edición 2016 se espera un crecimiento del 5%, $4,000 millones, que se sumarán a los $80,000 millones frente del año anterior, según el Consejo Coordinador Empresarial. La lógica planteaba que si Liverpool mantenía el fallo en la plataforma por más de 12 horas –el error se manifestó sábado y domingo–, se iba a perder una parte de la rebanada de estos millones. Sin embargo, según fuentes internas de Liverpool que decidieron mantenerse en el anonimato el retailer ingresó cerca de $300 millones sólo a través de su ecommerce.

Así fue el accidentado proceso de compra

SÁBADO 19-11-2016:
El user experience (UX) cometió tal vez el error que más induce a la suspicacia por parte de los consumidores: la ausencia de confirmación de la compra. El checkout se ofrecía sospechoso, lo cual suele causar incertidumbre entre los consumidores.
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Tras el pago, el fin de semana, la tienda le decía al cliente sería “redireccionado”, cosa que no sucedió nunca durante las pruebas ejecutadas por el equipo de ebusinesshoy. En cambio el consumidor recibía un mensaje de error. Es más: la plataforma incluso nos sugirió comprar llamando por teléfono.
Liverpool falla checkout Buen Fin 2016
 

Fallos: pérdida de clientes

Las 61,468 empresas participantes, se enfrentarán a continuas quejas en redes sociales por precios mucho más caros de lo que se había anunciado, personal de tienda desinformado y poco atento, largas colas y productos agotados.
Los retailers mexicanos perdieron entre 15% y 25% de ventas debido a este descuido en el UX, de acuerdo Gerardo Morales Narvaéz, director comercial regional para Latinoamérica de Citxsys.
Esto se traduce no sólo en la pérdida de una venta, cada queja y mala comentario se expande mucho más rápido que lo positivos. Atraer a nuevos clientes es de 6 a 10 veces más costoso que mantenerlos. De acuerdo a cifras de Accenture, el 77% de los clientes que hayan tenido una experiencia negativa, hablarán sobre ello. De estos el 28% realizará comentarios negativos a través de redes sociales.
Algo que se viralizó en redes sociales a raíz de una mala estrategia de pricing:
Precios inflados pantalla Liverpool Buen Fin 2016
Citixsys presentó su estudio Omni-ilusión, donde se muestra que el 25% de los mexicanos afirma que la tienda física resultó afectada por no tener su inventario actualizado o cubrir las expectativas del cliente, después de realizada la venta en línea. Sin embargo, Liverpool cojea de una mala estrategia de pricing y problemas para cobrarle a sus clientes. Es decir, pertenece a una categoría aparte.

Soluciones simples

Tener una plataforma omnicanal ayudará a mejorar la experiencia del cliente. Juntando la plataforma en línea, la aplicación móvil, los inventarios del punto de venta en tiempo real. Además de las ofertas durante la temporada, es una buena idea implementar programas de lealtad para mantener el engagement de los compradores aún después de la temporada fuerte. Herramientas como las que brindan empresas como Citixsys o Zendesk, los cuales conectan los dispositivos y sistemas automatizados con los agentes.
De acuerdo a Steelcase, 44% de los trabajadores mexicanos se sienten comprometidos con su sitio de trabajo. Sin embargo, es prudente informar bien al equipo de ventas en piso para que conozcan todos los descuentos y promociones, brindarles inventarios actualizados, fáciles de consultar, terminales de cobro optimizadas y móviles para hacer más eficiente la conversión.
Según explica el informe de TuTango, Customer Retention Cost, comparar el costo por cliente adquirido (CAC, por sus siglas en inglés) y el costo por cliente retenido (CRC), puede ser un ejercicio bastante esclarecedor para Liverpool. En el CAC puede ubicar el problema para su branding de un mal pricing, en el CRC su checkout. Si la tasa de tu CAC es de 1.5 y tu CRC es del 0.15, o de igual forma si 50% de los ingresos provienen de los clientes preexistentes pero se gasta 5 veces más en CAC comparado con el CRC, entonces esto señala que hay que calibrar el negocio y equilibrar el gasto entre estos dos. Como dijimos anteriormente, es un hecho que la proporción entre ambas tasas será de seis a 10, entre el costo de generar y retener un cliente.
Por ello, los retailers deben tener todo esto en mente. Pues aunque la temporada es una gran oportunidad para incrementar las ventas, generar lealtad, también consiste en un riesgo, si los clientes no tienen una buena experiencia, resultando contraproducente.

Comentarios

  1. que querian? su falta de inversion en tecnologia y descuido del personal asi como adopcion de las nuevas tecnologias le ha costado y costara mucho a liverpool como el caso de la multa que les impuso el INAI y por supuesto la falta de vision y actualizacion del area de TI que sigue usando un mainframe como base de su ERP este modelo es muy caro y limita el crecimiento de las empresas como farmacia san pablo que tambien usan el mismo mainframe (AS/400) y aunque el frontend se vea bonito siguen confiando en un sistema centralizado

  2. El tema con Liverpool clarisimamente es su falta de estrategia hacia un buen ecosistema tecnologico que soporte este tipo de ventas masivas, que cada vez mas se iran dando en Mexico. Claramente en IT de Liverpool, no se tiene una buena orquestacion entre HW y SW. Su Middleware no es adecuado para soportar el Front End transaccionalmente hablando. Ojala tomen accion rapido. Es una marca muy querida en Mexico

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