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Linio sí está a la venta: Oliver Samwer

Linio México es todavía uno de los paradigmas del comercio electrónico en el país. Se trata de un pionero en la implementación a gran escala de estrategias agresivas para penetrar al mercado con el fin de acapararlo y producir masa crítica a un ritmo acelerado. Quienes han pasado por ahí, hoy cambian las dinámicas del mercado desde distintas trincheras, pues la captura de talento ha permitido entrenar al talento mexicano en habilidades hasta entonces desconocidas o inexploradas por el propio personal de Linio.
Quizá por eso la situación de su deseada venta –al menos por parte de Rocket Internet– despierte suspicacias y molestias para el equipo vigente. Lo cual, por otro lado, parece innecesario: es consabido que así funciona Rocket Internet y que, además, eso es parte del proceso para una empresa que lo tiene todo, menos la rentabilidad a corto o mediano plazo.
Como indicaba Bernardo Cordero, director general de la firma, en entrevista a ebusinesshoy, la comunicación institucional no puede argüir una venta fácilmente, pues algo así despierta recelos entre el equipo de trabajo, inversionistas (fondos y nuevos jugadores, que se han sumado en los últimos años con el fin de apuntalar la empresa), bancos y proveedores; manda un mensaje equivocado respecto a la misión interna de la empresa —que no es otra sino consolidarse en tanto ecommerce.

bernardo cordero linio mexico rocket internet
Bernardo Cordero, de Linio México, considera más importante enfocarse en que su negocio sea eficaz y eficiente en tanto ecommerce.

Al cierre del año pasado Linio México anunció resultados positivos. Cordero declaró para El Financiero números optimistas, como una tasa de conversión del 3% en 2015 con 20 millones de visitas. La entrada de nuevos etailers en el mercado mexicano no parecía motivo para preocuparse. A pesar de su caída en visibilidad de SEO previo al Buen Fin 2015, Linio México acaparó el 14% de las ventas en línea, con mejor desempeño que la recién llegada Amazon México, pero por debajo de Walmart y Liverpool, según un estudio de la Asociación Mexicana de Internet (Amipci).
Linio se tropieza y Walmart mantiene el ascenso en visibilidad orgánica.
Linio se tropieza durante el Buen Fin 2015 y Walmart mantiene el ascenso en visibilidad orgánica frente al etailer de Rocket Internet.

Sin embargo, las condiciones de Linio México dentro del sector parecían inciertas. La compañía despidió aproximadamente al 30% de su plantilla laboral, según fuentes internas; la rotación voluntaria de personal se presentaba acelerada y dificultó el seguimiento de los aciertos; el cambio de plataforma para optimizar su marketplace no obtuvo los resultados esperados ni aumentó la autoridad del ecommerce; se corrió el rumor de que tenía dinero sólo para finalizar el segundo cuatrimestre de este año al unísono de una oferta de venta de la empresa a un etailer; etcétera.
El pasado miércoles, Oliver Samwer, socio fundador de Rocket Internet, confirmó las sospechas de ebusinesshoy acerca de las expectativas de venta de Linio o de sus accines en tanto socio mayoritario. La empresa alemana busca capitalizarse para penetrar al mercado africano y así mudar el riesgo a una geografía que ha probado mejores resultados que Latinoamérica.

El portafolio de Rocket Internet

El modelo de negocio de Rocket Internet consiste en invertir dinero con el fin de crear empresas de comercio electrónico o negocios digitales ya probados dentro de algún país con una economía creciente, como los mercados emergentes. El propósito: venderlas años más tarde obteniendo a cambio un beneficio considerable durante el jineteo del dinero involucrado —o incluso, mantenerlas si la rentabilidad es un horizonte próximo (algo que todavía no sucede).

oliver samwer rocket internet linio mexico
Oliver Samwer busca apoderarse del mercado africano.

La mejor virtud de sus fundadores, particularmente de Oliver Samwer, es levantar el dinero para conseguir que dicho negocio opere al máximo y reviente al mercado en poco tiempo, provocando el deseo de compra de a) retailers internacionales comprometidos en la geografía donde opera este gigante alemán; o b) nuevos empresarios locales o internacionales interesados en incursionar en ecommerce con una base sólida prefabricada y probada.
Hasta ahí Rocket Internet suena como un capitalista de riesgo feroz muy tradicional. Sin embargo, si echamos un vistazo más de cerca a sus inversiones, el método que emplea tal vez sea poco efectivo al intentar vender su portafolio en un monto tan generoso como para dejar ganancias a todos los participantes.
Las principales empresas de nueva creación del gigante de la inversión en comercio electrónico lograron reducir sus pérdidas en el primer trimestre, según aseguró la compañía alemana el martes pasado a Reuters. Como corolario, Samwer afirmó que Rocket Internet es más optimista sobre las perspectivas de crecimiento en África que en Latinoamérica y detalló que ya había intercambiado acciones de Linio para una mayor participación en Jumia, contemplando seriamente una posible venta íntegra de Linio; es decir, en todas sus divisiones geográficas.
Las señales ya estaban ahí. El conjunto de empresas de Rocket Internet que conforman GFG, facturaron en 2014 €1,689 millones. Para 2015, al finalizar el tercer trimestre, tuvieron un estancamiento. Aunque algunos de los comercios electrónicos involucrados crecían a más del 40% (Lamoda, Zalora, Linio, Home24) y algunas por encima del 150% (Namshi, Lazada, Jumia), otras marcas no llegaban ni siquiera al 25% (Jabong sólo logró 20.4% y Dafiti 18.8%).
En resumen, Rocket Internet se dispuso a buscar qué hacer con sus negocios en México, particularmente con Dafiti, dado que el país no era estratégico para la marca desde el inicio —caso contrario el de Linio, cuya presencia en territorio azteca es fundamental. Por eso el gigante alemán decidió a finales del año pasado aumentar su capital en el grupo Africa Internet Group (AIG) y, en consecuencia, enfocar en esta dirección sus esfuerzos.
Esta compañía africana de ecommerce ha cerrado una ronda de financiación de €300 millones en la que también han participado MTN, AXA Seguros y Goldman Sachs —éste último como accionista de nuevo ingreso. Dado que AIG está presente en 26 mercados africanos a través de 70 compañías que distribuyen y prestan servicios en Internet, la inversión ofrece más beneficios a los inversionistas en términos porcentuales a futuro que el mercado mexicano, por ejemplo (que además, ya tiene a Amazon involucrado directamente desde mediados del año pasado). El as bajo la manga de AIG es Jumia –al que destinará el 100% de los nuevos fondos–.
jumia aig rocket internet
El crecimiento de las startups de Rocket Internet afincadas en África ha motivado el cambio de estrategia de los alemanes.

El grupo de Internet más grande de Europa dijo en la misma nota donde entrevistaron a Samwer que sus 12 principales empresas de nueva creación, que venden desde moda hasta el servicio de entrega de alimentos, redujeron sus pérdidas en promedio 23% el primer trimestre de 2016 en comparación con el mismo periodo del año pasado. “Vamos en la dirección correcta rumbo a la rentabilidad”, declaró Samwer.

Acciones para evitar el hundimiento

Las filiales mexicanas de Dafiti, HelloFood, Easy Taxi y Tripda no son las únicas que han sido desplazadas por Rocket Internet de su portafolio este año ante la próxima conquista del mercado africano: el grupo busca desprenderse (todavía no se ha decidido si por medio de venta o simplemente abandonar la inversión por su parte) de Jabong, ecommerce asentado en India, debido a la gran competencia que existe en este mercado y las dificultades que tuvo para crecer el año pasado.
Samwer también dijo que la firma HelloFresh fue la única excepción al ampliar las pérdidas, ya que mantiene la inversión en marketing y almacenes para impulsar su crecimiento de masa crítica a 211% durante el trimestre en curso.
Las acciones cayeron a finales de abril y siguen haciéndolo después de que Kinnevik recortara la valoración de sus sitios de moda en dos terceras partes, lo que provocó preguntas sobre el valor de las otras empresas de nueva creación. Probablemente porque desde 2014 Rocket Internet ha visto sus acciones caer casi a la mitad de su valor inicial, momento desde el cual se comenzó a sospechar que sus empresas de nueva creación están sobrevaloradas y mantienen hasta la fecha pérdidas insostenibles. Esto orilló a sus fundadores y directivos a comprometerse a hacer que tres de sus empresas de nueva creación sean rentables a finales de 2017. Habrá que seguir el caso para ver si su estrategia funciona.

rocket internet linio mexico startups
Las acciones de Rocket Internet han tenido una caída equivalente a la ausencia de resultados positivos por parte de sus startups.

Por otro lado, Rocket Internet ha sido excluido del sudeste asiático, después de haber aceptado en abril pasado vender una participación mayoritaria de Lazada –una de las joyas de la corona– a Alibaba. Mientras tanto, los ingresos del distribuidor de mercancía general africana Jumia cayeron 37% y en el sitio latinoamericano Linio, 51% —que Kimpel atribuyó a las fluctuaciones de las monedas en el mercado latinoamericano y a un desafortunado cambio: pasó de vender su propio inventario a una mixtura de ecommerce íntegro más marketplace, donde lo segundo fue la apuesta privilegiada por el presupuesto y la estrategia.
Alibaba Lazada Rocket Internet Ebusinesshoy
El gigante asiático suma una empresa más a su campaña de expansión: Lazada.

El principio (no el final) de una era

Si al mercado mexicano le hace falta madurez en materia de comercio electrónico y negocios digitales, Rocket Internet es de las mejores cosas que le han pasado. Los alemanes, al llegar a mercados emergentes, funcionan como un arado: baten la tierra, causan incomodidad, agitan, explotan, capacitan, presionan y muestran al talento que reclutan a descubrir cómo se hacen las cosas en el sector bajo metodologías que cambian conforme a los resultados. Nada es placentero o satisfactorio, muchas estrategias fallan crasamente, se descubren los errores de manera estrepitosa. Millones de dólares se sacrifican en busca de éxitos que no llegan siempre como se promete.
La velocidad a la que sucede el paso de su metal sobre la tierra deja todo revuelto. Listo para sembrar semillas que sí reditúen en hallazgos para la economía digital. No son héroes ni hermanas de la caridad: su modelo de negocio permite que muchos descubran que pueden y saben hacer comercio electrónico tan estratégico en sus territorios como en aquellos países donde estos negocios ya se encuentran consolidados. Son útiles para profesionalizar a un sector en vías de construcción todavía. Los niveles de especialización y optimización de recursos dan disciplina, visión, perspectiva. Linio México es un claro ejemplo de cómo se educa a un sector a profesionalizarse y pone en alerta a los retailers locales, hasta entonces estancados.
Hoy, múltiples emprendedores exitosos en México y a nivel internacional han pasado por Linio. Así que cuando Linio México finalmente siga los pasos de Dafiti, HelloFood o Easy Taxi (esperemos no le suceda lo que a Tripda en abril pasado), como anticipa Samwer, no hay necesidad de llorar a nadie. Su trabajo está hecho y vale la pena valorar todo lo bueno y lo malo (aquí los inversionistas tendrán puntos destacados) que Linio ha traído hasta ahora. Por ejemplo, el entusiasmo con el cual se introdujeron al mercado. Ojalá más emprendedores aprendan de la pasión de sus cofundadores.

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