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Linio México: cuatro años de ecommerce feroz

A principios de agosto, en vísperas de su cuarto aniversario, Linio México despertó con una buena noticia respecto a su reporte financiero vía un correo electrónico de su cofundador, Andreas Mjelde:

“Cerramos el mes con excelentes noticias: por primera vez alcanzamos nuestros objetivos de NMV, PC2, PC3 y resultados financieros (utilidad antes de impuestos) durante dos meses consecutivos. ¡Es un enorme logro para todos nosotros! ¡Felicidades!”

Finalmente las estrategias de automatización de procesos que anunció en una entrevista Bernardo Cordero y los recortes de personal rindieron frutos para el crecimiento del etailer que, mucho antes de la llegada de Amazon a México, mostró que una startup bien equipada de presupuesto y know how extranjero podía poner a temblar a un gigante como Walmart y que podía desplazar fácilmente a un ClaroShop de la escena. Antes de la fiebre por el ecommerce en la región, quien hizo frente a los grandes retailers con una maquinaria de primer nivel, sin duda, fue Linio.
La plataforma ha pasado por varios momentos. Empezó sus funciones como un etailer para después abrir sus puertas como marketplace. Esto le permitió aumentar su catálogo de 50,000 unidades a 3 millones en un período de menos de dos años. Desde entonces varios fondos se encuentran involucrados en el capital con el que cuenta este ecommerce para operar con la conocida estrategia de los negocios prohijados por Rocket Internet: Latin Idea (LIV Capital), Kinnevik, Northgate Capital, Summit Partners, JP Morgan Asset Management y Tengelmann Group.
Alibaba Lazada Rocket Internet Ebusinesshoy
A lo largo del 2016 surgió el rumor de que Linio podría estar en venta. La venta de Lazada por parte de Rocket Internet al gigante Alibaba, parecía un buen paradigma para sustentar estas sospechas. Más tarde HelloFood sería adquirida por SinDelantal (startup española que fue adquirida por la británica Just Eat). Finalmente, Oliver Samwer, CEO y cofundador de Rocket Internet (socio mayoritario de la startup), pareció dar el tiro de gracia cuando declaró que la aceleradora planeaba vender Linio en tanto parte de su estrategia para mudarse de lleno a África.
En días previos Linio cerró sus oficinas en Ecuador. A un año y medio de la apertura de esta filial, parecería que las operaciones iban viento en popa. Con un promedio de 1 millón de visitas mensuales y hasta US$800,000 en meses pico, los resultados en el país sudamericano parecían bastante redituables. Sin embargo las salvaguardias (medida de restricción del comercio internacional), el impuesto a la salida de divisas, la devaluación del peso colombiano, fueron factores que alejaron a los inversionistas del país.

La madurez de Linio México

En junio de 2012 Linio México vio la luz. Entre sus fundadores se encuentran los nombres de Antonio Nunes (que hoy dirige Mercadoni), Bernardo Cordero, Andreas Mjelde y Pedro Freire. Levantó US$150 millones de inversión en poco tiempo: una ronda de US$50 millones en noviembre de 2013; US$26.5 millones en febrero de 2013; y otra ronda idéntica en el mismo mes.
Hoy el mercado mexicano representa el 50% de las ventas de Linio. Bernardo Cordero, CEO y uno de los encargados de lanzar Linio México, señaló que estos cuatro años le permitieron a la empresa emprender, aprender, generar un negocio y consolidarse en vías a la rentabilidad.
Durante el primer año y medio, la compañía fungió como un etailer. Se enfocó en demostrar que existía una oportunidad de desarrollar ecommerce en el país, lo que conllevó diversos retos, entre los cuales destacan los formatos de pagos, logística y la interacción con los clientes. Bernardo Cordero, CEO y cofundador de Linio, narra en entrevista para ebusinesshoy: “teníamos apoyo de Rocket Internet de diferentes formas, particularmente en la capacitación para crear calidad de los contenidos; así como contagiarnos de una visión: que nosotros debíamos tener nuestro propio equipo, apostando al desarrollo interno y la creación de una metodología para competir con cualquier ecommerce internacional que se atreviera a pisar suelo mexicano”.
Las enseñanzas trajeron aprendizaje consistente para ambas partes, recuerda Cordero. “Fue un momento de experimentación, tanto para los emprendedores locales que debían aprender a pasos acelerados los intersticios del marketing digital, y por parte de los alemanes, para tropicalizar sus prácticas, lo cual les permitió a ellos tener un mejor conocimiento del mercado en la región”. Y no sólo eso: los internautas nacionales también aprendieron. Cordero recuerda el desconocimiento de los usuarios por entender que la venta de los productos en Linio era a través de Internet y que no contaban con tiendas físicas.
Para crecer con mayor consistencia y velocidad, continúa Cordero, debieron cambiar su modelo de negocio. Entonces la plataforma comenzó a funcionar como un marketplace. Gracias a esto los productos ofertados pasaron de unos cuantos miles a millones sin necesidad de incrementar la infraestructura en la misma medida.
Uno de los principales problemas a los que se enfrentó fue a los riesgos de no controlar en su totalidad la calidad de los productos y el servicio al cliente. Pero también le permitió crecer y aliarse con cerca de 26,000 ofertantes, además de poder llevar productos cross border de latitudes tan distantes como China.
Para julio de 2014 la aceleradora alemana, anunció que Linio se había hecho con un nuevo nueva ronda de financiamiento por US$79 millones liderada por Northgate Capital y Access Industries.
En septiembre de 2015 las alianzas estratégicas afianzaron el papel de Linio en el etailing nacional, a pocos meses del arribo de Amazon México. Scotiabank generó una tarjeta de marca compartida que comenzó a circular en octubre del mismo año, con descuentos en cada compra. Una consecuencia de la confianza que había ganado en el sector por apoyar a la red de Club Premiere de Aeroméxico tiempo atrás.

Oliver Samwer corrobora la hipótesis de ebusinesshoy: Rocket Internet espera vender pronto a Linio en todas sus divisiones, incluida la mexicana.
Oliver Samwer corrobora la hipótesis de ebusinesshoy: Rocket Internet espera vender pronto a Linio en todas sus divisiones, incluida la mexicana.

El directivo, quien ha logrado sortear múltiples etapas y conducir a talento que hoy opera en sus propias empresas o que forma parte de las líneas ejecutivas de su nueva competencia, detalló que durante 2016 han buscado incrementar la oferta comercial disponible en el portal, al pasar de cerca de 50,000 productos a casi 3 millones de unidades disponibles.
Esto por dos razones. La primera: su finalidad es crear un ecommerce poderoso en masa crítica (máxima de toda compañía de Rocket Internet), pero con un claro enfoque en la eficiencia sin perder eficacia y compitiendo cara a cara con gigantes de la inversión en línea como Amazon. Y la segunda razón, tácita, es cumplirle la carta a los Santos Reyes que lanzó Samwer a finales del año pasado a las empresas de su company builder: lograr la rentabilidad.
Los últimos dos años la principal misión ha sido reducir el coste por adquisición de cliente e incrementar el coste de adquisición de cliente a cambio de un aumento equiparable o exponencial del ticket promedio. “La oferta es lo más importante, pues con esto los clientes regresan más. Un cliente, cada vez que llega y encuentra el producto que busca, va a regresar y comprar más veces”, añade Cordero.
El número de colaboradores y el crecimiento en ingresos reflejan también la madurez de Linio México y dan una dimensión de hacia dónde se dirige la compañía, a pesar de las suspicacias que suscitan los recortes presupuestales del último año. En 2012 eran apenas 20 personas las que se dedicaron a arrancar operaciones, hoy son cerca de 500 empleados. Como corolario, la empresa ha mantenido un crecimiento de entre 10 y 15 puntos porcentuales más de lo que lo hace el comercio electrónico. Tan sólo de 2013 a 2014, la tasa de crecimiento del ecommerce en el país fue de 34%, de acuerdo con datos de la Amipci.

¿Linio México tendrá interés de cotizar en Bolsa?

En México no hay startups tecnológicas con miras de cotizar en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV). Probablemente porque ninguna logra generar anualmente los US$300 millones que se necesitan para entrar al ruedo.
Miguel Ángel Dávila, socio de LIV Capital (uno de los fondos locales que han invertido en la compañía), declaró que Linio México podría ser una de las primeras en dar este paso. Esto fundado en que la compañía genera anualmente ingresos por US$240 millones.
Cuando Samwer señaló la posible venta de Linio, las principales empresas de nueva creación del gigante de la inversión en comercio electrónico habían logrado reducir sus pérdidas durante el primer trimestre, según aseguró la compañía alemana a Reuters. Entonces Samwer afirmó que Rocket Internet es más optimista sobre las perspectivas de crecimiento en África que en Latinoamérica y “detalló que ya había intercambiado acciones de Linio para una mayor participación en Jumia, contemplando seriamente una posible venta íntegra de Linio; es decir, en todas sus divisiones geográficas”.
Las señales ya estaban ahí, según se señaló en ebusinesshoy. El conjunto de empresas de Rocket Internet que conforman GFG, facturaron en 2014 €1,689 millones. Para 2015, al finalizar el tercer trimestre, tuvieron un estancamiento. Aunque algunos de los comercios electrónicos involucrados crecían a más del 40% (Lamoda, Zalora, Linio, Home24) y algunas por encima del 150% (Namshi, Lazada, Jumia), otras marcas no llegaban ni siquiera al 25% (Jabong sólo logró 20.4% y Dafiti 18.8%).
El más reciente reporte para inversores de Rocket Internet, no agregó nada sobre el futuro de Linio, pero sí hizo hincapié en el rendimiento positivo que tuvo la venta de Lazada en la disminución de pérdidas para la compañía (23%) y el crecimiento de los ingresos (34%).
Para Reuters la compañía alemana agregó que los ingresos cayeron un 37% en la minorista de mercancía general africana Jumia (compañía con la cual empezaban integrarse al mercado de la región) y 51% en Linio (que actualmente se encuentra activa en Argentina, Colombia, Chile, México, Perú y Venezuela). Esto, señala la gencia de noticias, por monedas débiles, así como un cambio de la venta de su propio inventario en mercados basados ​​en comisiones.
Samwer se mantuvo optimista respecto a la startup africana, pero mantuvo que la inversión de Rocket en Linio era limitada y que seguía en pie la consideración de una posible venta.
Por ahora, pasado el período de festejo, no nos queda sino felicitar a Linio México por las buenas nuevas de su reporte financiero y las perspectivas a futuro que plantea su estrategia —entre las cuales aparece la salida de su CMO, José María Pertusa, quien ha emprendido por su cuenta una nueva empresa. Y ojalá nos sigan trayendo nuevas de cuanto acontece en este etailer. Felicidades a todo el equipo y a sus directivos.

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