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Lecciones de las caídas de los grandes: Twitter

Este año que termina  fue duro para compañías como Twitter, Groupon o Yahoo. Una nota publicada por TechCrunch la semana pasada, delata que algunos de estos gigantes tienen mucho de qué preocuparse.
Hay quienes hablan incluso de un lento colapso de la tecnología, como la reportera y analista de CNNMoney Sara Ashley O’Brien. Sin embargo, la alarma extrema que plantea está de más: los tropiezos son algo natural; así como a algunos les va maravillosamente bien (léase Amazon, Facebook, Alphabet, Microsoft), otros caen al despeñadero. Pueden levantarse, además. La pregunta es, ¿qué podrían haber hecho diferente aquellos que sufrieron caídas este 2015?; y sobre todo, ¿qué podemos aprender de ellos? El primero, probablemente el más preocupante en la lista de TechCrunch, nos da una pista.

Twitter (o de por qué no es bueno sólo imitar a la competencia)

El 26 de diciembre de 2014, las acciones de Twitter alcanzaron felizmente su máximo histórico: US$73.31. Sin embargo, un peligro amenazaba desde entonces: Instagram había superado a Twitter en usuarios únicos activos durante el último trimestre de 2014. El microblogging, sin embargo, siguió sin dar muestras de optimización para incrementar la participación de sus usuarios, la propuesta de valor que entre 2010 y 2013 lo mantuvo lejos de Facebook en número de usuarios, pero con cercanía por la intensa participación de su audiencia.

Desempeño bursátil de Twitter durante 2015.
Desempeño bursátil de Twitter durante 2015.

Para febrero de 2015, su entonces CEO, Dick Costolo, consiguió aliviar temporalmente la tensión de los inversionistas exponiendo los excelentes resultados trimestrales. Pero la desaceleración en el crecimiento de usuarios les seguía fallando: dentro de los mismos resultados, se demostró que en el cuarto trimestre de 2014 se creció tan sólo un 20% en comparación con el 23% del periodo anterior. Algo se avecinaba, pero no se distinguía qué podía ser, dado que la amenaza del ROI nunca fue drástica para su modelo de negocios vigente.
El 11 de junio, luego de días difíciles en la bolsa, Dick Costolo dejó su puesto. Una clara señal de que la empresa necesitaba redefinir sus objetivos y de que los cambios se lucían a la vuelta de la esquina. Jack Dorsey, cofundador de Twitter, ocupó heroica y mediáticamente su lugar de forma interina hasta que se encontrara un reemplazo. Su nombramiento oficial se hizo el 01 de julio, y tan sólo con la noticia, las acciones de la red social subieron hasta un 13%.

Trimestre nuevo, CEO nuevo

En octubre, después de cuatro meses de tener a Jack Dorsey como jefe ejecutivo interino, Twitter por fin lo nombró CEO permanente con la intención de lograr sacar a flote la empresa. Si era la carta más fuerte, ¿por qué se tardaron tanto?
Dorsey también es líder de la startup de pagos Square (valuada en US$6,000 millones), que había tenido el mismo año un interesante crecimiento. Mas las dudas recaían en si Dorsey lograría mantener dos empresas en el juego con el mismo nivel de competitividad.
Ya vimos que, en efecto, no es tan fácil llegar muy lejos con la atención en dos proyectos; las acciones de Twitter hoy cotizan en alrededor de US$22 –ni siquiera la mitad de su mejor momento– y la compañía tiene una capitalización bursátil de tan sólo US$15,000 millones, un 37% menos este año. ¿Por qué?
Aparentemente el entusiasmo inicial por Dorsey, (quien por cierto también está nominado a mejor CEO del año en los premios Crunchies y es partidario de la disciplina espiritual) se acabó entre los inversionistas al conocer las singulares decisiones que tomó cuando fue nombrado oficialmente.

Jack Dorsey fue nombrado oficialmente CEO de Twitter el 1 de julio de 2015.
Jack Dorsey fue nombrado oficialmente CEO de Twitter el 01 de julio de 2015.

En octubre, Dorsey publicó una carta en la que comunicaba el despido de 336 empleados de Twitter (el 8% de su fuerza de trabajo) para tener un equipo de ingeniería “más pequeño y más ágil”, mientras que otras áreas se “aerodinamizarían”. Caray, más de uno se habrá imaginado que la empresa daría un giro muy a la Elon Musk con tendencias, incluso, aeroespaciales.
Pero los primeros días de noviembre, el Reverendo Jesse Jackson denunció que las minorías raciales habían sido afectadas en los despidos y apenas una semana después, Dorsey expresó lo importante que es la diversidad para la compañía, por lo que buscaría variedad racial y de género. Una respuesta, por cierto, directa, pero acartonada.

Las acciones de Twitter hoy cotizan en alrededor de US$22 y la compañía tiene una capitalización bursátil de tan sólo US$15,000 millones, un 37% menos este año.

¿Serán acaso las excentricidades de este multimillonario modesto y sin título universitario (no lo decimos nosotros) las que hicieron salir corriendo a los inversionistas? Tal vez.
O tal vez fue el duro golpe que le dio Mark. Facebook ha crecido mucho y la competencia ha pesado en esta última etapa. Tan sólo Instagram, adquirido por la compañía de Zuckerberg en 2012, ya es la red social más popular entre adolescentes y también supera a Twitter en número de usuarios. Las acciones de Facebook subieron casi 40% desde principios de año y van a la par con el crecimiento de la red social audiovisual favorita. 
Con tremendo gigante esperando a comerte no puedes darte el lujo de cometer errores. Aun así, en un intento por “innovar”, en diciembre, se animaron a probar un nuevo estilo de timeline (sí, como el de Facebook)… todos lo odiaron. En cuando al tema de usabilidad: el cambio de la pestaña de notificaciones, ha derivado en quejas por fallas en días pasados.

La nueva timeline de Twitter no tuvo el éxito esperado.
La nueva timeline de Twitter no tuvo el éxito esperado.

En lugar de probar una estrategia agresiva respecto a su core business (microblogging, pues, e interacción social) ha intentado cosas un tanto peculiares. Por ejemplo, su reciente patente para postear desde un dron. He ahí su apuesta ganadora para las selfies del futuro.
Es definitivo, a la red del pajarito le falta un poco de enfoque en su presente.

Twitter, siempre sé tu mismo

En primer lugar, las acciones emprendidas por sus ejecutivos (Costolo y Dorsey en sus respectivas etapas), en lugar de descubrir cómo mantener a su audiencia cautiva (engagement), potenciar la participación de sus usuarios activos y tornar más dinámica, accesible y deseable a la red social (optimizar su propuesta de valor) para posteriormente crear mecanismos de captura de valor (generación de riquezas o la parte feliz de convertir audiencia en dinero), comenzaron a imitar a la competencia, patentar ideas un tanto, hay que decirlo, genéricas, y a presumir aires de cambio que no incluían, sino que excluían e incluso despedían.
El impacto social y hasta en medios había vuelto temible a Twitter. Entre 2010 y 2012, Twitter amenazaba con darle la vuelta al periodismo de investigación con el debate acerca del crowdsourcing y la informción al momento vía el microblogging; de hecho, durante 2011, parte de las tareas esenciales de los periodistas se decantaban en México en el monitoreo de cuentas específicas de Twitter referidas a famosos, políticos y agentes de cambio.
Después de 2013, se volvió inofensivo y nunca se retomó el tema con la firmeza de un inicio. ¿Qué pasó con ese impacto tan drástico que ponía en jaque a todo un oficio informativo?
A diferencia de Square, Twitter perdió frescura en el mercado y atractivo frente a las soluciones sociales vigentes, tanto en su B2C, como en su B2B. El levantamiento de Instagram y otras propuestas instantáneas (como Vine) le afectaron al no saber cómo lidiar con ellas para responder a las exigencias audiovisuales de los usuarios de social media.
Su comunicación se vio afectada por sus respuestas acartonadas y la casi nula relación que mantuvieron con sus desarrolladores de soluciones (aliados estratégicos) en torno a la red social. Y el propio Dorsey no parece el chico simpático que todos creían que llegaría a encantar a los inversores que apuestan al jinete más que al caballo.
Tampoco ha existido mucha innovación en cosas como, por ejemplo, optimizar los caracteres. La posibilidad de incrustar un link a las palabras para ahorrar caracteres de URLs, como pasa con los hashtags, existe. Subir fotos todavía es muy difícil y sólo se puede etiquetar a 10 personas por fotografía. Y así sucesivamente.

Han pasado más de 8 años desde la creación del hashtag.
Han pasado más de 8 años desde la implementación del hashtag.

La lección que debemos aprender: enfócate en lo que sabes hacer mejor y hazlo todavía mejor cada día. A veces, para mantenerte vigente en el mercado, no basta con repetir lo que tu competencia ya ha ejecutado e incluso planeado superar los próximos meses. Lo más importante, es saber explotar las cualidades que te distinguen. Como dice Richard Branson, “creer en ti y creer en tus ideas de negocios pueden hacer toda la diferencia entre éxito y fracaso. Si no estás orgulloso de tu idea ni crees en tus planes, ¿por qué lo haría alguien más?”
Y justo eso es lo que pasó en la Bolsa de Valores este año con Twitter. Ojalá que que el pajarito nos sorprenda este 2016 recuperando lo que sabe hacer mejor: agitar el chisme, la oferta, las ideas en breve y al momento.

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