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La doble vida de tus clientes

El ciclo saludable para un sitio web consta de tres momentos: el awareness, el engagement y la siempre buscada, anhelada, conversión. Pero los esfuerzos de la marca –después de la conversión– deben ir más allá. La fidelidad del cliente es vital. Cada cliente satisfecho se convierte en un evangelizador de la marca, aunque cada detractor hará potencialmente mucho más daño.
Atraer a nuevos clientes es de 6 a 10 veces más costoso que mantenerlos. De acuerdo a cifras de Accenture, el 77% de los clientes que hayan tenido una experiencia negativa, hablarán sobre ello. De estos el 28% realizará comentarios negativos a través de redes sociales.
Según explica el informe de TuTango, Customer Retention Cost, comparar el costo por cliente adquirido (CAC, por sus siglas en inglés) y el costo por cliente retenido (CRC), puede ser un ejercicio bastante esclarecedor. Si la tasa de tu CAC es de 1.5 y tu CRC es del 0.15, o de igual forma si 50% de los ingresos provienen de los clientes preexistentes pero se gasta 5 veces más en CAC comparado con el CRC, entonces esto señala que hay que calibrar el negocio y equilibrar el gasto entre estos dos. Como dijimos anteriormente, es un hecho que la proporción entre ambas tasas será de 6 a 10, entre el costo de generar y retener un cliente.
Un mal servicio al cliente puede alejar a tus clientes. También una mala campaña de marketing post-venta puede influir en que los clientes vean tu marca como un spam más en bandeja de email. Pero buenas prácticas harán que entre todas las ofertas de compra que circulan en línea, la tuya sobresalga con clientes leales.

Email marketing

Existen tres principales ventajas para realizar campañas a través de este medio: es económico, uno de los principales medios de CRM y ayuda a crear estrategias a largo plazo. Alejandro Mayer, marketing manager en Amazon México, señala que el costo por mail es 78% menor que en otros medios de campaña. Añade que el retorno de inversión, de acuerdo a la Direct Marketing Association (DMA) calcula un retorno de inversión de 4,300% para los negocios que invierten en este mecanismo publicitario dentro de Estados Unidos.
Las campañas de email marketing te permiten realizar, de acuerdo a Mayer, estrategias a largo plazo, pues cada visita que realiza el usuario captado te genera datos. Información sobre qué links abre y cuáles no, el bounce rate y otras métricas que permitan ajustar los contenidos, frecuencia de envíos, etc. Recabar datos que permiten la personalización de ofertas para el usuario anteriores a la segmentación.
Campaigner (proveedor de servicios de email marketing) preguntó a los retailers respecto al tiempo promedio entre que un cliente se suscriba al newsletter y la primera compra. En total más de la mitad de loretailers digitales en Estados Unidos señaló que los clientes realizan una compra cerca de una semana después de recibir el mail.
WBR Digital y emarsys revelaron que el email marketing ayuda a la adquisición y retención clientes para cuatro quintas partes de los retailers pequeños y medianos de Estados Unidos.

Tiempo_promedio_respuesta_email_ebusinesshoy
El email marketing ayuda a generar ventas de entre 48 horas a una semana.

Ofertas

El tiempo que pasan los usuarios te ayudará a determinar la relevancia del contenido en el sitio. Si lo que se mostró está relacionado con lo que se envió y si es del interés de los usuarios.
Las ofertas ocupan un lugar central. Aunque han mejorado las condiciones económicas, los compradores se mantienen cautos al momento de gastar. El 49% de los encuestados por el estudio de Nielsen, Comercio global conectado, revisa propaganda de las tiendas en línea; y en México esta cifra representó el 52% de los encuestados. El estudio recomienda:

  1. Newsletter que informe de ofertas a los clientes frecuentes. Aunque parezca elemental, de verdad la mayoría de los etailers vigentes supone que basta con montar las promociones en la página o invertir un poco al performance de SEA o social media. El correo electrónico sigue siendo una de las mejores herramientas para capturar público.
  2. Programas de lealtad y promociones personalizadas basadas en compras anteriores. Un poco de business intelligence para aprovechar la data acumulada en la propia plataforma siempre ayuda a optimizar las conversiones y genera engagement.
  3. Buscar formas de llamar la atención de los cazadores de ofertas. Esto atrae a nueva audiencia a la que puedes no sólo traducir en alguna conversión, sino entender cómo funcionan sus búsquedas.

Servicio al cliente y otros medios de contacto
Metodologías y plataformas como el Inbound, te permiten conocer a tus usuarios de manera precisa. Conocer en qué momento del customer journey se encuentran. De acuerdo al estudio presentado por el sitio ClickFox –especializado en brindar herramientas para conocer el costumer journey– el servicio al cliente, con un 72% de frecuencia, está después que la calidad y el precio (con 88% y 50%, respectivamente), respecto al porqué un cliente desarrolla fidelidad hacia una marca.
De acuerdo al AYTM Market Research, el 20.1% de los consumidores siempre revisan las reseñas de otros consumidores antes de decidir sobre su compra. El 29.5% casi siempre lo hace, mientras únicamente sólo el 9% de los usuarios nunca las revisa. En el otro extremo, el 35.2% de los internautas raramente realizan una reseña, y sólo el 6.2% de ellos siempre las escribe.
Con el consumidor mexicano las tendencias son algo diferentes. El 50% de los consumidores busca recomendaciones de los productos, mientras el 37% comparte una recomendación en el sitio o en redes sociales, según cifras de la Asociación Mexicana de Internet (Amipci).

mobile comparar precios 62% ebusinesshoy
Fuente: Amipci-ComScore. El 63% de los usuarios mexicanos buscan especificaciones de los productos desde sus dispositivos móviles. El 62% compara precios.

Contar con un CRM optimizado para tus redes sociales también te ayudará a detectar a los posibles usuarios inconformes. Por ejemplo, Instagram recientemente agregó una característica para que los usuarios con cuentas que generan una gran cantidad de comentarios, puedan gestionarlos. Algo que ya era posible en otras redes, como Twitter y Facebook. Esto te permite dar resolución a problemas a la vista de todos, al mismo tiempo que puedes encapsular problemas que podrían llegar a viralizarse.
Messenger de Facebook, añadió este año la posibilidad de  generar ventas y dar servicio a clientes a través de bots implementados en su plataforma. Zendesk se alió con el gigante del social network, para ofrecer una opción híbrida para que los agentes de servicio al cliente puedan intervenir en dado caso que sea necesario.

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