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HelloFood se va de México, SinDelantal la absorbe

Ayer a media tarde, los suscriptores de HelloFood recibieron un correo. Ninguna rivalidad es eterna, quedó claro. SinDelantal y HelloFood anunciaban su unión, de la forma más educada posible. Una rendición predecible tras las ventas y compras de empresas entre SinDelantal, Just Eat y Rocket Internet. En resumen, toda la base de clientes de HelloFood, no siempre contenta con la operación de esta marca (harto prestigiada en otros países), pasará a manos de SinDelantal.
¿Por qué sucedió esto?
HelloFood, compañía que llegó a territorio nacional traída por Rocket Internet, ha sido comprada por Just Eat, compañía inglesa que a mediados del mes pasado se hizo con SinDelantal, el gigante de la comida rápida en línea. Esto a pesar de (o debido a) los buenos números que HelloFood y Food Panda han reportado a Rocket Internet en el resto del mundo ( pues aumentó 83% sus pedidos). Aunque la verdad, los mercados mexicano y brasileño no han sido lo suficientemente fructíferos: apenas generaron menos del 5% de ingresos para estas marcas.

SinDelantal, el primero en caer… ante los encantos de Just Eat

El 16 de febrero se hizo oficial aquello que desde septiembre del año pasado sonaba como posibilidad —apenas un rumor en el sector. Para entonces los analistas preveían que esto era una declaración abierta a su principal competidor, la alemana Rocket Internet, pues Just Eat había desembolsado más de €700 millones hasta ese momento, con el fin de crecer y equipararse a los creadores de éxitos internacionales como Linio.
Jerome Gavin, director de Mercados emergentes de Just Eat, declaró para El Financiero que su visión era entrar al mercado mexicano con el líder en ventas, pues ven en el país un sector con alto potencial de crecimiento; su principal meta era, por supuesto, crecer todavía más. Sobre todo frente a las cifras presentadas en este año y las expectativas que México depara.
La firma británica de envío de comida a domicilio vía Internet obtuvo en 2015 un beneficio neto de £23 millones, lo que supuso un 56% menos que 2014. El contraste: su facturación incrementó 58% en todas sus regiones, especialmente en Reino Unido. Ahí, ha aumentado 49%, hasta alcanzar los £169.6 millones. Sus mercados en desarrollo han aumentado 76% su cifra de negocio, hasta lograr los £9.5 millones de libras.
El panorama de la compañía inducía a imaginar la búsqueda de nuevos territorios desde finales del año pasado. Tales condiciones favorecieron a la más exitosa en este campo dentro de territorio nacional: SinDelantal. Y aunque no se dieron cifras exactas, se señaló que había sido la venta más cara de una startup con operaciones en México. Tal vez podemos estimar una cifra a partir de lo que se pagó por la sede en España, suma que ascendió a cerca de €3 millones. Gavin agregó en su momento que esperaba colocar esto a la vista de otros grandes para invertir en territorio nacional.

SinDelantalMx una de las compras más caras realizadas a una startup operativa en México.
SinDelantalMx una de las compras más caras realizadas a una startup operativa en México.

Adiós a Hellofood

El problema para quienes han seguido la pista es que la comunicación institucional ha dictado públicamente éxitos para dar de qué hablar, pero que a la larga generan contradicciones. En agosto del año pasado, Vera Makarov, fundadora de Carmudi y Lamudi, CEO de FoodPanda/HelloFood México, declaró un crecimiento exponencial de la plataforma en nuestro territorio, llegando a representar un 400% de aumento. Esto colocaba al país como uno de los principales mercados para la marca.
Estas declaraciones distan mucho de la cifra menor al 5% que aportaban México y Brasil juntos, reportada por TechCrunch. Una cifra más cercana a la realidad respecto a la poco eficiente operación y atención al cliente de HelloFood dentro de territorio nacional, que no rendía honor al prestigio y buen trato del que gozaban sus homónimas en otros países.
La cifra que sí puede corroborarse es la de US$100 que Goldman Sachs invirtió en HelloFood. Cantidad que al parecer no fue suficiente para levantar los números, pues Rocket Internet ya perdió presencia en materia de entrega de comida a domicilio, en cuatro países: España (La Nevera Roja), Italia (PizzaBo y HelloFood Italia), Brasil (HelloFood Brasil) y México (HelloFood México).
La venta concretada el pasado viernes entre Rocket Internet y Just Eat, que consistía en entregar la facción de comida rápida a domicilio de la primera a la británica, alcanzó la cifra de €125 millones.
En el correo electrónico que avisa del cambio de HelloFood a SinDelantal, puede leerse:

“cumpliendo con la Ley Federal de Protección de Datos Personales te informamos que hellofood ya es parte del grupo corporativo de SinDelantal.Mx, quien ahora manejará tus datos personales para continuar prestándote el servicio que antes tenías y brindarte la mejor experiencia en pedidos de comida a domicilio online de México. (…) Por ello el manejo de tus datos que se había hecho conforme al aviso de privacidad de hellofood, ahora se llevará a cabo conforme al aviso de privacidad de SinDelantal.Mx. (disponible en https://sindelantal.mx/aviso-legal/) Ese manejo contará con todas las medidas de seguridad física, administrativa y técnica para asegurar la protección de tus datos tanto en la web como en nuestra aplicación móvil”.

En Ebusiness Hoy la curiosidad despertó al apetito por detalles. Ante el silencio de sus directivos al respecto para corroborar la información de su viva voz, decidimos comunicarnos a SinDelantal, tal como sugería el correo electrónico que avisaba del cambio:
—Muchas gracias por atendernos. ¿Es verdad que pronto HelloFood desaparecerá de territorio nacional para dejar toda la operación de su negocio a su adquiriente, SinDelantal?
—Es correcto —contestó el encargado de la atención al cliente al caso—. Por el momento, mientras se ejecuta la transición, usted seguirá recibiendo la facturación a nombre de HelloFood.
—¿Sabe usted a partir de cuándo esto será definitivo?
—En realidad teníamos informado que a partir de este mes; sin embargo, dadas las circunstancias, probablemente esto se lleve a cabo en los próximos dos meses.
En cuanto a territorio nacional, HelloFood había adquirido en 2014 SeMeAntoja, PedidosYa y SuperAntojo. Y ahora el pez grande que dominaba el escenario en México, también fue comido porque Just Eat hace honor a su nombre en los negocios. En el comunicado de prensa David Buttress, CEO de Just Eat, plantea que es una medida más tomada para la expansión estratégica de la empresa y que esperan darle una cordial bienvenida a los nuevos miembros de la familia.
Bye, bye, HelloFood.

Just Eat llega a México por la puerta grande. Ya compró a sus dos principales rivales.
Just Eat llega a México por la puerta grande. Ya compró a sus dos principales rivales.

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