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La estrategia digital de Librerías Gandhi

El mundo digital agarró sin confesarse a la cadena de librerías Borders Group. Empleaba a casi 20,000 personas y tenía cerca de 700 puntos de venta en Estados Unidos cuando se declaró en quiebra en 2011. 15 años antes, su corporativo no tenía forma de saber que, en una cochera de Seattle, se implementaba el plan de negocios que apuntalaría su final: Jeff Bezos lanzaba 200,000 títulos de libros en venta por Internet desde cadabra.com, empresa ahora conocida como Amazon.

A diferencia de Borders, Librerías Gandhi, empresa mexicana especializada en la comercialización de productos editoriales in situ y en línea, ha sabido adaptarse a las nuevas tecnologías. Alberto Achar, director de mercadotecnia de esta librería, comenta que sus operaciones en línea comenzaron en julio de 1996. Desde entonces, “las ventas online han aumentado de seis pedidos desde su lanzamiento, hasta 15,000 por mes”, explica.

Las ventas online de Gandhi han aumentado de seis pedidos desde su lanzamiento, hasta 15,000 por mes.

—Alberto Achar,
director de mercadotecnia de Gandhi.

El mercado digital crece en el país, y competidores más agresivos entran a escena. ¿Tiene Librerías Gandhi las fortalezas para continuar su expansión y no perder terreno frente a las operaciones de Amazon México, por ejemplo?

Crear nuevas fortalezas

Librerías Gandhi estaba al tanto de los planes de expansión de Amazon en México desde su breve alianza en 2013 para vender en exclusiva el Kindle, un lector electrónico. No se quedó impávido.

Desde 2013, Gandhi presentó cambios en su estructura de negocios electrónicos y trabajó en sus puntos débiles —y también en aquellas habilidades no desarrolladas.

Alianzas estratégicas

Librerías Gandhi amplió sus puntos de venta desde 2013 gracias a sus alianzas con otros retailers, como Walmart y Palacio de Hierro. Ambas alianzas le permiten también vender en línea desde las plataformas de estas tiendas.

De esta manera, Gandhi amplía las opciones de compra de sus usuarios tanto en el canal online como en el físico.

No conformes con esto, crearon una alianza con Porrúa y presentaron en octubre de 2015 una plataforma de libros electrónicos (Orbile) y empezaron a distribuir el principal competidor del Kindle como dispositivo de lectura: Kobo.

Alianza estratégica Porrúa, Gandhi, Kobo.
Gandhi creó alianzas estratégicas para aumentar sus ventas en línea y offline.

Mejor logística

En sus primeros años de operaciones en línea, Gandhi recibió varias quejas por la experiencia de compra por Internet (problemas con el checkout, las existencias de los libros). Alberto Achar, gerente de mercadotecnia de Gandhi, administró un tiempo la página:

—Veías 100 quejas al mes diciéndote: “¡eres un maldito!” —cuenta con cierta congoja.

Por otra parte, las quejas representaban alrededor del 1% de los 8,000 pedidos al mes. Pero uno de 100 que sepa tuitear puede armar suficiente alharaca para asustar a potenciales clientes.

—Cuando fuimos aliados de Amazon les preguntamos si tenían los mismos problemas con las quejas —cuenta Achar—. Ellos nos contestaron que recibían quejas del 4% de las ventas.

Los libros en venta por Internet se encontraban en las librerías. Cuando la compra en línea se realizaba, tardaba en dar la notificación a la librería. Si en ese lapso alguien compraba en tienda el último ejemplar, el comprador en línea se quedaba sin su pedido.

Gandhi respondió a las valoraciones negativas con una campaña de participación por redes sociales para compartir la experiencia de recibir tu pedido en casa.

Los problemas de almacenamiento y distribución los resolvió de un modo contundente: una bodega en Azcapotzalco concentra ahora las existencias que se distribuyen en librerías y consideran un stock para su ecommerce, con el fin de hacer más eficientes las entregas y de paso su distribución en cada librería. Esto funciona así desde octubre de 2014.

Alberto Achar comenta que estos mismos problemas en entregas y almacenamiento suelen tenerlo la mayoría de los etailers en México, sobre todo en temporadas altas. Ellos aprendieron a la mala, pero hoy ya están gozando de las mieles que la solución tomada trae: mayor orden, mayor control. En sus puntos de venta físicos y en línea.

SEA

Gandhi también ha invertido recientemente en campañas de search engine advertising (SEA). Alberto Achar comenta que esta inversión respecto a las ganancias obtenidas, son casi tablas. Pero para él, “el beneficio es a largo plazo”. La página Web de Gandhi obtiene nuevos clientes que llegarán al sitio de manera orgánica tras una primera experiencia de compra.

SEO

Frente a su competencia en México, la página Web de Librerías Gandhi obtiene mayor visibilidad desde hace varios años. Sin embargo, Pablo Herrada, experto en SEO y fundador de la startup Gimoti, menciona: “todo es mejorable. Para mantenerse en el top de búsquedas, las páginas deben integrar regularmente contenidos de calidad y observar los cambios en los algoritmos de Google con el apoyo de un equipo de SEO”.

Algo que en Gandhi vendría muy bien dados sus operaciones regulares. Desde el año pasado, se realizaron cambios en la página de Internet de Gandhi. Entre los cambios destaca “un desarrollo nuevo basado en Magento”, comenta Alberto Achar, dado que Magento permite desarrollar plataformas de ecommerce que cumplan con las buenas prácticas para SEO.

Los resultados son palpables en las métricas. Tras una caída en la visibilidad, probablemente causada por la reestructuración del sitio, Gandhi obtiene un tope histórico en visibilidad a mediados de septiembre de 2015 y supera con creces a su competencia más fuerte en México en ventas de libros online.

Comparación de la visibilidad orgánica SEO de Librerías Gandhi y su competencia.
Librerías Gandhi mejoró su visibilidad orgánica significativamente meses previos al lanzamiento de Amazon. Fuente: Searchmetrics

Cuando en Cuautitlán Itzcalli comenzó el movimiento en el almacén de Amazon, Gandhi ya estaba listo para defender su posición en ventas de libros online. Una historia muy distinta a Borders, que tardó años en adaptarse a los nuevos canales de venta, y cuando lo intentó, ya era demasiado tarde.

¿Qué tan bien se venden libros en línea?

“La venta de libros por Internet representan apenas el 5% de los ingresos actuales de Gandhi”, comenta Alberto Achar. Para Amazon, a inicios de 2014 eran sólo el 7% de sus ingresos, pero eso significa US$5,250 millones anuales para el etailer, equivalentes al 50% de los ingresos que entraron a México por ecommerce durante ese mismo año.

Por pequeño que sea el mercado, no se puede despreciar. Amazon inició como una librería en línea. Ahora, en Estados Unidos domina no sólo la venta en línea de libros, sino la venta de libros en general. Para alcanzar y mantener su posición, utilizó una estrategia agresiva que le ha valido el descontento de libreros y editores, además de críticas de comentaristas como Paul Krugman (quien acusa al etailer de monopsonio, un comprador que acapara el mercado) y Franklin Foer (quien los acusa de monopolio).

Por pequeño que sea el mercado, no se puede despreciar. Amazon inició como una librería en línea.

Con estos antecedentes, se entiende que gran parte del sector editorial se haya puesto alerta en México, como narran Wilbert Torre y Felipe Soto. Ambos recuerdan que Ricardo Cayuela instó a la industria editorial a registrar sus obras para defenderse del arma que ha permitido a Amazon establecer el control del mercado editorial en Estados Unidos: el price matching.

Se trata de una estrategia defensiva muy débil. Los mismos libreros se quejan de que las cadenas más grandes del país no respetan la ley, y entre ellas se encuentra Gandhi.

Para ganar presencia en el mercado mexicano, se pueden utilizar estrategias de marketing distintas al price matching: mejor servicio al cliente, envíos gratis o envíos en un día son otras mañas de seducción.

Son estas estrategias de awareness y engagement las que le han permitido a Librerías Gandhi estar en el top of mind de la venta de libros, las que busca ahora replicar en su estrategia digital.

Vender en línea para después vender en sucursal

La venta por Internet no sólo le permitió a Librerías Gandhi aumentar su volumen de ventas, sino también para identificar los lugares idóneos para abrir nuevas sucursales.

—En el análisis de información de dónde llegaban los pedidos —comenta Achar —nos sorprendió que coincidía con los estudios que habíamos hecho sobre los lugares donde la gente estaba más ávida de lectura.

Al percatarse de esto, su estrategia fue combinar la información que obtenían por estudios de mercado, con la información de pedidos que obtenían por su canal online.

Librerías en línea.
Las librerías no están en extinción, pero sí están adaptándose a los nuevos canales de venta.

¿Se puede vender más de 5 libros por Internet en México?

La caída de Borders no sólo fue producto de la expansión de Amazon en el mercado editorial. Las malas decisiones empresariales y la incapacidad de adaptación a los nuevos tiempos contribuyeron, como comenta Ben Austen. Gandhi no tiene las mismas debilidades que otras cadenas y librerías independientes de Estados Unidos.

En 1994, Jeff Bezos descubrió un mercado emergente y de rápida expansión. Su modelo de negocio poco convencional se enfocó desde el inicio en resultados a largo plazo. Por 20 años, Amazon ha preferido absorber pérdidas con tal de dominar el mercado. Las viejas cadenas no pudieron competir con esta estrategia, que se ve apuntalada con innovación en ventas y distribución.

Ingresos y ganancias de Amazon.
Ingresos y ganancias de Amazon. Amazon sacrificó pérdidas para aumentar ventas.

Gandhi recientemente fortaleció sus puntos débiles ante Amazon. Además, ha aprovechado su tienda en línea para identificar sitios rentables y expandirse con menores riesgos. Esto muestra que las librerías no se encuentran en extinción, como algunos auguran. Hasta Amazon ya abrió su propia librería de cemento y ladrillos.

¿Eso bastará para competir contra una empresa megalómana, que además está más consolidada por el mercado online? Alberto Achar no se impresiona. “Amazon ha tenido que lidiar con todos los problemas que han lidiado los etailers en México, y ha visto que no es tan sencillo”. Finalmente, frente a la temeridad de un gigante, Gandhi nunca perdió su aplomo. También presume una considerable estatura en el país.

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