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En la tierra como en la Web, hay que diferenciarse

Mucha gente se entusiasma cuando quiere poner un ecommerce, pero no tiene en cuenta que lo más importante es primero tener los elementos que definen a una empresa en términos generales. El más capital: la diferenciación. Tiene que haber una diferenciación, si no, no va a servir tu sitio de ecommerce. Si tu producto es malo off line, no se convertirá en una maravilla mágicamente sólo porque está en Internet. Por eso comencemos por analizar los principios detrás de una startup, para después dar paso a lo que concierne a tener una tienda en línea. Finalmente, éste es sólo un canal más por el cual venderás tu producto, no una fórmula mágica.

Recuento de los hechos

Hagamos un poco de historia. En 1602 se creó la primera empresa, la Dutch East India Company. 300 años más tarde, Harvard ofrece el primer MBA. Durante tres siglos no hubo una metodología para administrar un negocio. Pero hagamos hincapié en esto, un MBA te dice cómo administrar un negocio, no te dice cómo crear uno.
Antes de seguir adelante debemos dejar en claro la diferencia entre startup y una empresa. La empresa es una organización que comercializa un producto o servicio y genera ingresos basados en esto. Por otra parte la startup es una organización temporal que busca un modelo de negocio recurrente y toma riesgos para hacerlo.
Cuando encuentra el modelo de negocio recurrente deja de ser una startup y comienza a ser una empresa. La crisis del 2008 fue un punto de quiebre para el crecimiento exponencial que tuvo el emprendimiento en la última década. Todo el mundo volteó a una metodología que había surgido entre 2005 y 2006: lean startup. Esta metodología propone la teoría de acercar al cliente lo más rápido posible a la vida de la empresa.
El MBA te dice: haz un business plan. Contrata a los mejores en tu ramo lo más pronto posible, después corre rápido y deja que cada uno tome sus responsabilidades. Pero una empresa nueva no cuenta con los recursos para contratar a mucha gente. Lean startup te dice no hagas un plan, haz un modelo de negocio, por ejemplo, el Business Model Canvas de Alexander Osterwalder. Planteas una serie de hipótesis para cada uno de los nueve rubros que conforman el modelo.
El emprendedor plantea su modelo y sale a la calle (él mismo), prueba las hipótesis y regresa al pizarrón a cambiarlas hasta que encuentra las adecuadas. Desarrolla un producto mínimo viable (MVP, por sus siglas en inglés), que puede ser desde un prototipo hasta la representación más básica de lo que ofrecerás a tu segmento de clientes. De acuerdo a los resultados que obtiene adecua su modelo (es decir, pivota).
Primero encuentra el modelo de negocios recurrente y asegúrate que la gente lo quiera. Cuando tu propuesta de valor encuentra su segmento de clientes se le conoce como product market fit.
También hay una prueba de ácido, que propone Guy Kawasaki, para aplicar a tu emprendimiento. Debes medir tu propuesta en dos dimensiones:

  1. Qué tanto la gente necesita tu producto o servicio.
  2. Qué tan diferenciado está.

Si tu producto lo necesita la gente, pero no está diferenciado, competirás por marketing o precio. Una empresa nueva ganando una guerra de marketing o de precio a competidores con infraestructura, capital y años en el mercado, es casi imposible.

Ecommerce después de hacer la diferencia

Ya que tu producto está diferenciado y la gente lo necesita, entonces debes hacer promoción.

Si tu producto es malo off line,  no se convertirá en una maravilla mágicamente sólo porque está en Internet.

Por ejemplo, Mayoreo Total. A la gente no le gusta ir a la Central de Abastos. Si necesitas 300 kilos de manzana, de papel de baño. Esta startup te lo manda. En este caso está muy diferenciado. Sólo falta que la gente lo conozca.
La ventaja de un ecommerce es que te permite expandir tu oferta a un público mucho mayor con un mejor costo. Pero que puedas llegar a más gente tampoco te dará el volumen de mercancía necesario para que puedas satisfacer esa demanda.
Por ejemplo: produzco artesanías y he comenzado a vender por Internet. Produzco 2,000 artesanías al mes, pero de pronto me llega un pedido de 10,000. No tengo la escalabilidad para cubrir esa demanda con mi producto.
Tienes que tener el mismo cuidado que en off line, como en cualquier comercio. Puedes generar una mala experiencia si no tienes cuidado. Pero ya en esta sintonía, ¿cómo puedes crecer al mismo ritmo? Con una planeación muy cuidadosa.
Dentro de los problemas de una empresa, el problema de que exista mayor demanda que oferta, es grave, pero es un problema que quieres tener. Preferirás eso a no tener demanda. Tú, poco a poco vas conociendo los ciclos de compra y venta. En el primer año puedes tener una aproximación o una expectativa, aunque a ciencia cierta no sabes cómo responderá el mercado a tu producto. Tienes que tener cierto inventario, cubrir tus picos y obtener de ahí datos que te van enseñando sobre los ciclos, hasta que los dominas.

El problema mayor demanda que oferta, es un gran problema, pero es un problema que quieres tener. Preferirás eso a no tener demanda.

Nunca hay un excel que se vuelva real. Porque siempre muestran crecimientos exponenciales, que reflejan los sueños de los emprendedores. Pero aun así invertimos en ellos. ¿Por qué? Porque consideraron las variables correctas. Porque después van descubriendo cuánta es la desviación contra su proyección y así pueden hacer las correcciones necesarias; y porque en etapas tempranas se invierte en el emprendedor más que en el proyecto.
Una startup debe ser flexible por ley natural, porque pivotará constantemente. Se te ocurre, todo el mundo tiene sed. Venderé agua. Tu agua tiene propiedades especiales y una botella más bonita en un precio adecuado. Sales al mercado. No te compran. Lo importante es conocer rápido por qué no. Entonces adecuarte a ello. Después aparecerá otra variable y después otra.

Problemas que enfrenta el ecommerce

Miedo al riesgo

Mientras en Estados Unidos suelen tener una mentalidad más early adopter por cuestiones tecnológicas, en México existe aversión al riesgo que retrasa el avance de las aportaciones tecnológicas, aunque, ciertamente ésta barrera se ha ido difuminando más rápido. La gente empieza a ganar confianza en los sitios de Internet. El miedo a que robarán tu password e hicieran compras indebidas va quedando atrás.

Bancarización

El porcentaje de la población bancarizada es bajísimo. ¿Cómo harás crecer un ecommerce si no cuentan con un método de pago que ofrecer a tus consumidores? Además, existe el problema del poder adquisitivo de gran parte de la población, que sólo tiene lo necesario para cubrir necesidades básicas. Quienes adolecen de este factor no comprarán en un ecommerce. Recurrirán a la opción más barata. Pasada esta barrera, es cuando te encuentras con los métodos de pago.
Piensa en la transacción cuando haces el pago con una tarjeta de prepago. Entras a Internet, tienes que vestirte, salir al Oxxo y adquirir la tarjeta, regresar a tu casa. Perdiste esa impulso de compra, tal vez ya no te gusta tanto o ya lo compraste afuera, o simplemente se te bajó la calentura por el producto.
Que exista un método de pago no quiere decir que sea lo más efectivo. Hay muchas opciones de métodos de pago, pero en su mayoría necesitas una tarjeta de crédito o ir a una tienda a pagar. Nadie ha resuelto este problema aún, pero algunos ya tienen métodos avanzados para resolverlo.

Que exista un método de pago no quiere decir que sea lo más efectivo.

Además de esto está el problema de la seguridad de pagos contra entrega, percepción de inseguridad en el pago en línea y por supuesto las altísimas tasas de las tarjetas bancarias.

Logística

El sistema de correo en México no es bueno (aunque aparentemente ya empieza a mejorarse). En Estados Unidos compras algo, te lo mandan por correo normal y llega en 2-3 días máximo. Y pagar a una empresa de logística aumenta el precio del producto. Si compré contigo algo que cuesta $100 y el envío me sale en el mismo precio, el beneficio se pierde. No volverán a comprar contigo. Añade el caos de la ciudad, tráfico y direcciones (hay cientos de calles con el mismo nombre).

El futuro

Estamos cerca de Estados Unidos. Esto nos permite conocer el futuro previsible conforme al modo en que avanza este país, además de que pone a nuestra disposición muchos recursos. Muchas necesidades que todavía no se han cubierto, y muchos problemas mayores pueden ser solucionados por pequeñas startups.
Los smartphones han democratizado el acceso a Internet. Y aunque todavía es más difícil comprar en un celular que desde una computadora, tú público es mucho mayor al que tendrías hace 10 años.
En el ecommerce vamos bien, vamos lentos, pero estamos avanzando. Temas de igualdad y bancarización se están resolviendo. La gente está encontrando maneras creativas para resolver los grandes problemas, algo tan sencillo como pedir prestada la tarjeta de crédito del vecino.

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