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El ebusiness: principal apuesta de las empresas más importantes en México

El ascenso del digital como parte integral de las empresas ya se ofrece como futuro próximo para las empresas que deseen mantenerse no sólo con vida, sino a la cabeza de la economía. Las petroleras de Latinoamérica parecían petrificarse en los primeros escalafones de los rankings de compañías más grandes de la región, como si la explotación del crudo fuera la única panacea. Sin embargo, los precios del oro negro y otros factores han hecho que su reinado absoluto parezca, por primera vez, estar en peligro.
En lo que respecta a Latin Trade –revista mensual especializada en los negocios de carácter global que se desarrollan en Latinoamérica, similar a Forbes o Fortune–, Telefónica de España (con $4,100 millones de ganancias) ocupó el tercer puesto dentro de los top 5 de los 10 Profit Kings. En el top 15 de Forbes México, la compañía de Carlos Slim, América Móvil, se hace con el primer sitio seguida por la regiomontana Fomento Económico Mexicano (Femsa).
En el top ten de América Economía, en 2014, América Móvil ocupaba el cuarto nivel de ingresos, sólo detrás de las compañías petroleras de Brasil (Petrobras), México (Pemex) y Venezuela (Pvdsa). Pemex continúa en el primer sitio del top 500 de la revista Expansión. En segundo lugar América Móvil. En todos los casos, las telecomunicaciones se ofrecen como una alternativa más prometedora que los energéticos basados en la combustión. Y por lo que delatan sus inversiones: el digital podría apuntalar aquellos negocios que van más allá de la automatización de procesos y el ecommerce.
La desaceleración y la crisis de los energéticos hace que otras ramas de la economía deban ganar relevancia para robustecerse. En “El ecommerce en México o cómo crecer aceleradamente”, se analizó el tamaño del mercado mexicano y la relevancia que las compañías TICs comienzan a ganar.
Según el estudio de comScore Futuro digital México 2015, México se encuentra en el noveno lugar de audiencia en Internet, con 26 millones de visitantes mensuales que pasan en promedio 12 horas conectados. Esto se ve reflejado en la penetración de los medios digitales, la cual alcanza al 82% de sus usuarios, mientras el televisivo únicamente llega al 22%. Un fenómeno que afecta a otras áreas y, por supuesto, beneficiará al desarrollo económico a niveles todavía no medidos o registrados por los censores.
Volviendo a los conteos, en específico el de la revista Expansión, quienes siguen a Pemex, en su mayoría son compañías que empiezan a diversificarse y apostar por soluciones digitales o bien que tienen un plan estratégico basado en la omnicanalidad: Walmart México, Femsa, Grupo Bimbo, etc.

El panorama general

Desde la recesión de 2008 las economías latinoamericanas tuvieron una estrepitosa caída en su crecimiento de producto interno bruto (PIB), con un leve repunte en 2012, para después mantener un promedio de crecimiento del 2% anual, según datos del Banco Mundial. México, durante 2014 y 2015, registró un crecimiento promedio del 2.2%, según datos del Inegi.

PIB_principales_economias_2006_2014_ebusinesshoy
Fuente: Banco Mundial. Colombia ha mantenido el crecimiento de su PIB más estable, mientras Venezuela es la economía que en la última década se ha visto más afectada.

Tabla PIB principales economías 2006-2014 ebusinesshoy
Fuente: Banco Mundial. El crecimiento del PIB en Latinoamérica se ha visto bastante mermado desde 2009, con algunos repuntes en 2012, pero se ha mantenido estancado desde 2013.

Esto se vio reflejado en el total de los ingresos obtenidos en conjunto por las empresas que conforman el top 500 de Latin Trade 2016 de esta publicación, que en esta ocasión alcanzó US$1.8 billones de revenue, un 74% menor a los resultados del año anterior, cuando la suma llegó a US$2.54 billones.
Esto se debió a diversos factores que impactaron a la economías y empresas latinoamericanas:

  1. Bajos precios de las materias primas.
  2. La ralentización de la economía China.
  3. La debilidad de las monedas locales frente al dólar.

Pero no todas la compañías mexicanas reportaron un retroceso en sus ingresos. Grupo Femsa creció un 1.1% y Bimbo 0.2%. El primero se caracteriza por haberse vuelto un canal de pagos offline para ecommerces, el segundo recientemente ha invertido en compañías de delivery –su especialidad– como Cornershop.

top 10 América economía ebusinesshoy
Fuente: América Economía. América Móvil ocupó en 2014 el cuarto sitio de este sitio solo detrás de Petrobras, Pemex, PVDSA.

Grupo Carso (lugar 34 de Expansión): del que forma parte América Móvil (lugar 2 de Expansión, 1 de Forbes), no sólo como líder de telecomunicaciones en la región, también posee en materia de streaming a la competencia más directa de Netflix: Clarovideo. Mantiene cautivo al 28.7% de los suscriptores del país, posee el catálogo más extenso y es la oferta más económica en el mercado. Sears, que también forma parte de grupo Carso, ha sobresalido en temporadas de ventas importantes para el ecommerce, tales como, el día de las madres y el HotSale 2016. Utilizando envíos, meses sin intereses y alianzas con tarjetas bancarias, también aprovechó para generar engagement con su propia oferta de crédito. La marca ocupó el noveno lugar de awareness generado por el HotSale, de acuerdo a datos de Google.
streaming OTT Netflix Blim Claro Video Klic Mubi mercado mexicano
Netflix posee el doble de usuarios que Claro Video, mientras tanto el resto de los servicios se conglomeran en un apretado 3% del mercado.

Walmart México, que ocupa el tercer sitio en el conteo de Expansión, empezó 2016 colocando  al ecommerce como uno de sus principales soportes para llegar a su meta de doblar ventas en una década. Para esto dedicó $3,528 millones en inversión al crecimiento de este canal de ventas. Además relevó a Mary Valencia en funciones como directora de comercio electrónico y colocó a la cabeza de todo el proyecto a Philip Behn, uno de sus ejecutivos elite. Los resultados: Walmart México creció 13% durante el primer trimestre de 2016 respecto al mismo período del año pasado. Además, durante el pasado HotSale, Walmart figuró dentro del TopTen de Google, ocupando el tercer sitio de awareness obtenido tras la temporada. Esto gracias a la estrategia de micrositio, meses sin intereses y una robusta campaña de performance.
Por otra parte, Sam’s Club que ocupa el lugar 27 del conteo de Expansión, se posicionó en el décimo lugar de awareness durante el pasado HotSale, utilizó una estrategia enfocada a la venta de electrónicos (los productos número uno en ventas de esta época de ofertas), sin embargo no destacó ni en SEO, ni SEA.
Liverpool, lugar 31 de Expansión, también el tercer emisión de tarjetas de crédito en el país con 4 millones de cuentas, ocupó el segundo lugar (sólo después de Amazon) en el conteo de Google respecto a awareness, como líder de las tiendas departamentales. Aunque los viajes son una gran oportunidad de ventas online, Liverpool llevó sus esfuerzos a la venta de tecnología y electrodomésticos. En cuanto a SEO, Liverpool superó a Walmart y mantuvo un promedio de 50,000 búsquedas, posicionándose en primer sitio en este rubro (segundo, contando a MercadoLibre, rey de las búsquedas en línea en territorio mexicano). En SEM también superó a Walmart y quedó en segundo sitio después del (descomunal esfuerzo) de Amazon, (tercero contando a MercadoLibre).
Femsa (en cuarto lugar de este conteo, 18 en lo que respecta a Oxxo) comenzó aceptando pagos de créditos Infonavit en 2010, para 2013 aceptaba depósitos de Santander, para 2014 podían realizarse pagos a tarjetas y cuentas de BBVA Bancomer, Banamex, Scotiabank e Inbursa. De esta forma, las tiendas de conveniencia ayudaron a impulsar el crecimiento del ecosistema de ventas online, como el principal medio de pagos offline. Por si fuera poco, su apoyo a emprendedores ha tenido un claro acento tecnológico.

General Motors en cuanto a corporativo internacional, junto a las otras compañías automotrices que aparecen en el ranking, están librando una dura batalla en el terreno de los automóviles autónomos y el Internet de las cosas (IoT, por sus siglas en inglés). Grupo Bimbo de manera indirecta también participa impulsando startups con base tecnológica.
Finalmente, BBVA Bancomer, banco que ha desarrollado una serie de aplicaciones tratando de ser disruptivo e innovador. Desde su wallet, hasta una incursión tangencial en el desarrollo de seguros automotrices con personalización y big data, el caso de Wibe, dirigida por Dario Okrent. Pero también otras, cuya funcionalidad no ha sido óptima y han generado controversia: el caso de fricción que tuvo con el emprendimiento chileno, TuTanda. Lo interesante es cómo el Open Talent se ha vuelto cada vez más un pequeño festival donde desfilan múltiples soluciones de fintech.

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