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El comercio electrónico no es la solución (sólo una parte)

Tengo la suerte de trabajar día a día con muchos clientes pertenecientes a muchas industrias y sectores diferentes, algunas de las cuales son startups, mientras que otras son compañías multinacionales, de las más importantes en el mundo. A menudo me contactan para el tema del comercio electrónico, mas esto rápidamente evoluciona a un enfoque diferente: la estrategia digital.
El cambio es una realidad que no puede ser ignorada. Una empresa puede crear la mejor tienda de comercio electrónico posible, pero si no posee una verdadera diferenciación de sus competidores, nunca será capaz de vender lo suficiente. La diferenciación geográfica, utilizada por muchas empresas en el pasado, no es suficiente en la Web.
Anteriormente, quien tuviera mayor cobertura geográfica conseguía, en la mayoría de los casos, mejores resultados. En consecuencia, tenemos redes de sucursales bancarias de acuerdo a la extensión que tienen, y las grandes cadenas de supermercados están por todas partes. ¿Por qué? Porque según este supuesto, si el supermercado no estaba cerca de mi casa, yo no cruzaría la ciudad a comprar los productos. Compraría en lugares cercanos a mi casa o en los lugares por donde paso camino a la oficina, sin importar el precio ofrecido por el establecimiento (a menos que hubiesen diferencias razonables).
Muchas empresas sobrevivieron y crecieron en el último siglo a través de la aplicación de esta estrategia. Sin embargo, cuando nos movemos al online, esta ventaja ya no es real. La diferencia entre una tienda y otra competidora dejó de ser de kilómetros y horas para volverse de un clic y un par de segundos.

Una empresa puede crear la mejor tienda de comercio electrónico posible, pero si no posee una verdadera diferenciación de los competidores, nunca será capaz de vender lo suficiente.

Al mismo tiempo, las economías se globalizan aún más. Tenemos un poco de oxígeno por algún tiempo respecto a las tasas de importación y visas de trabajo, pero no creo que sea sostenible. Después de todo, ya podemos contratar profesionales a distancia, en cualquier lugar del mundo, sin costos adicionales. En términos de productos, Ali Express de Alibaba, por ejemplo, ya ofrece productos chinos directamente del productor al consumidor, con precios muy bajos. Malas noticias para aquellos que tienen su modelo de negocio basado en las importaciones de estos productos sólo incrementando el margen de ganancia. El tiempo de márgenes muy elevados en ciertos sectores, está terminando.

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as economías se globalizan aún más. Tenemos un poco de oxígeno por algún tiempo respecto a las tasas de importación y visas de trabajo, pero no creo que sea sostenible. Después de todo, ya podemos contratar profesionales a distancia, en cualquier lugar del mundo, sin costos adicionales.

Algunas compañías e industrias tratan de usar el sistema legal para competir. Sin embargo, las leyes no siguen la evolución de la tecnología. Y quienes usen esta estrategia no llegarán a ninguna parte. ¿La industria de la música ganó mucho en el combate a la piratería en línea? ¡No! Quien ganó fue Apple al innovar con el iPod y iTunes. Los taxis, a pesar de todos los escándalos que intentan provocar contra Uber, no hacen nada para innovar; he ahí una vía rápida a la extinción (por mucho que traten de negarlo). La justicia portuguesa intentó varias veces cerrar Uber, pero sin éxito. Si los taxis se preocuparan más por mejorar el servicio y se centraran en los clientes, incluso podrían copiar varias cosas a Uber, y probablemente tendrían mejores resultados con eso que con el insulto a los conductores de los servicios y otras acciones.

Los taxis, a pesar de todos los escándalos que intentan provocar contra Uber, no hacen nada para innovar; he ahí una vía rápida a la extinción.

Al ver estas nuevas amenazas, la reacción normal de las empresas es, “tenemos que hacer algo digital”, y el comercio electrónico suele ser una de las primeras alternativas elegidas. Incluso puede ser una gran opción, pero montar una tienda en línea no garantiza por sí nada, pues si la marca y los productos no son competitivos, da lo mismo. Sólo montar un sitio en línea, no hace que se venda un producto más caro, menos atractivo y de menor calidad que la competencia.
¿Qué hacer? Lo que se ha hecho antes: encontrar estrategias de diferenciación. Crear una marca fuerte es una opción, como sucede con la moda. Ralph Lauren, por ejemplo, no tiene que preocuparse tanto como una marca desconocida por las ventas de una empresa “china” sin marca. ¿Por qué? Porque venden algo intangible, venden un estatus y una identificación de la persona con la marca, difícil de copiar. Los consumidores quieren crear relaciones con las marcas que se preocupan por ellos y que desarrollan una relación personal (por ejemplo, Nike).

Crear una marca fuerte es una opción, como sucede con la moda. Ralph Lauren, por ejemplo, no tiene que preocuparse tanto como una marca desconocida porque venden algo intangible, venden un estatus y una identificación de la persona con la marca, difícil de copiar.
Crear una marca fuerte es una opción, como sucede con la moda. Ralph Lauren, por ejemplo, no tiene que preocuparse tanto como una marca desconocida porque venden algo intangible, venden un estatus y una identificación de la persona con la marca, difícil de copiar.

Otra hipótesis es competir a través de la personalización; es decir, a través del conocimiento de los clientes. Hay que parar de segmentar para comenzar a personalizar la experiencia y los servicios, lo que se consigue con la tecnología y los datos. La creación de comunidades y plataformas de desarrollo (piensa en Uber, Airbnb, etc.) es otra forma.

Los consumidores quieren crear relaciones con las marcas que se preocupan por ellos y que desarrollan una relación personal

Por lo tanto, responderé a la pregunta que varios lectores me han hecho. ¿El comercio electrónico es la solución para todos los sectores? Aparte de las excepciones habituales, SÍ, el comercio electrónico es una herramienta esencial para la mayoría de los sectores. Pero sólo montar un comercio electrónico no es suficiente.
Como la economía más “tradicional” (a falta de una palabra mejor), el comercio electrónico por sí solo no es una fuente suficiente de diferenciación. Aferrarse a los márgenes y estrategias del pasado no va a funcionar. Es necesario entender el mundo actual y crear estrategias que se diferencien en esta realidad.

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