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Ecommerce de alimentos y bebidas en México

El comercio electrónico ha crecido en el mundo y junto con él los mercados que lo componen. En 2015, según el reporte global de ecommerce de Statista, el comercio electrónico generó ganancias por US$1.035 billones, de las que una porción de US$97,608 millones (el 9.4%) corresponde al rubro de comida, cosméticos y farmacéuticos. Se espera que para 2020, dicha cifra se duplique y llegue a US$182,955 millones.

Crecimiento del rubro de alimentos, cosmética y farmacéutica en el mundo. Fuente: Statista
Crecimiento del rubro de alimentos, cosmética y farmacéutica en el mundo.
Fuente: Statista

Sin embargo, hablando exclusivamente de alimentos, las cosas no pintan de lo mejor en este punto respecto a otros sectores comerciales de Internet. En Estados Unidos, el país donde el apartado de comida, cosméticos y farmacéutica es más fuerte con una ganancia de US$30,733.7 millones durante 2015 (Statista), sólo un 15% de la gente compra comida en internet (y un 25% comida especializada) colocándose en el último lugar de la gráfica, según revela una encuesta de BI Intelligence. Como es natural, la misma encuesta arrojó que, con un 78%, la comida es el producto predilecto para comprar en persona.
Países con mayor ganancia por comercialización de alimentos en línea. Fuente: Statista
Países con mayor ganancia por comercialización de alimentos, cosméticos y farmacéutica en línea.
Fuente: Statista


Latinoamérica es la región donde menos se compran alimentos y bebidas por Internet, de acuerdo con el estudio E-commerce – Evolution or revolution in the fast-moving consumer goods world, publicado en agosto del 2014 por The Nielsen Company. Un 37% de los usuarios encuestados busca información sobre compra de alimentos pero tan sólo 11% de ellos compra en línea (en contraste con el mercado asiático donde el mismo 37% navega buscando alimentos y un 41% los adquiere). Respecto a las bebidas alcohólicas, un 27% de los latinoamericanos las investiga, pero solamente el 8% realiza la compra.

América Latina, el patito feo

¿Por qué este mercado no está teniendo el éxito que tiene en otras regiones? El bajo consumo de alimentos y bebidas por Internet puede explicarse mediante varios factores.
Todos los mercados son diferentes cultural y económicamente. En Latinoamérica los consumidores tienden a navegar más en Internet buscando información de productos y a consumir poco, mientras que en Asia los usuarios prefieren navegar poco y consumir mucho; por estas diferencias las categorías más populares varían en cada región. América Latina es no sólo el mercado que consume menos alimentos y bebidas en línea, sino menos de todas las categorías.

Categorías más populares de compra en línea en Latinoamérica y Asia. Fuente: The Nielsen Company
Categorías más populares de compra en línea en Latinoamérica y Asia.
Fuente: The Nielsen Company

En la misma línea de lo cultural, podemos hablar de la fuerza del mercado tradicional de alimentos y bebidas. Históricamente, la función de adquirir los alimentos de un hogar ha corrido a cargo del ama de casa; sin embargo, IAB México, en su publicación Segmento Mamás Digitales: Estudio de Consumo de medios y dispositivos entre internautas mexicanos (mayo 2015), devela que comida y bebidas ni siquiera aparece entre las tendencias de consumo en línea de dicho segmento.
Hábitos de consumo de las mamás digitales en México. Fuente: IAB.
Hábitos de consumo de las mamás digitales en México.
Fuente: IAB.

Si las mamás digitales sí consumen ropa, boletos de avión y revistas electrónicas, e incluso México aparece en el top 20 de los mejores mercados para invertir en ecommerce, ¿por qué no compran alimentos y bebidas? La confianza en el comercio electrónico se ha fortalecido en los últimos años en el país, pero no para todas las áreas.
Cuando se habla de comida se pueden establecer tres categorías: a) la comida rápida –alimentos preparados entregados a domicilio en menos de una hora–; b) despensa procesada –comestibles empaquetados– y c) despensa fresca –frutas, verduras, carne–.

Comida rápida

Empresas como Se Me Antoja, PedidosYa, SinDelantal.mx y Hello Food están teniendo éxito en el país. Ralf Wenzel, CEO de Hello Food, señaló para la revista Expansión en junio de 2014, que el número de órdenes vía Internet fluctúa entre 300,000 y 325,000 por día. Se Me Antoja, iniciativa de José Zambrano, presume de haber registrado en sus primeros tres años $3 millones. SinDelantal.mx, supera las 20,000 órdenes al mes; y Álvaro García, co-fundador de PedidosYa, asegura que “la competencia real es con el mundo offline”.
Como mexicano, se sabe que pedir comida desde un sitio de Internet nunca se comparará a salir a la esquina por unos taquitos bien bañados en salsita o que cenar en casa nunca será tan glamuroso como hacerlo en un restaurante. La comida rápida a domicilio es para ocasiones especiales y el ecommerce en México tiene que convencernos de lo contrario.

A veces el gasto por empaquetar y embalar un producto suele ser superior a la ganancia que este producto generará.

Despensa procesada y fresca

Podríamos no tener tanto cuidado al comprar la despensa procesada. Hoy los supermercados suelen tener portales en línea en los que se describen las características del producto y desde casa es mucho más fácil para las amas de casa comparar precios.
Sin embargo, pocas cosas podrán sustituir el comprar alimentos frescos en persona. Aunque una tienda asegure la máxima calidad en cada uno de sus productos. Una ama de casa que se respeta tiene la necesidad palpar los jitomates y calcular la madurez del kilo de plátano.
A partir de 2011, Walmart empezó a ofrecer a los clientes la posibilidad de recoger la compra el mismo día en la tienda (al menos cuatro horas después de haber hecho el pedido) y en 2014 inauguró su servicio de entregas programadas a domicilio, un mínimo de cuatro o cinco horas después de haber colocado el pedido. La primera opción no tiene costo, mientras que la segunda tiene un costo de $39 en un radio de 4km, más $5 por cada kilómetro adicional. El pago puede hacerse contra entrega con tarjetas de débito, crédito, vales de despensa o efectivo. Walmart se ha dado incluso a la tarea de educar al consumidor para que aprenda a hacer sus compras en línea con la instalación de kioscos en sus tiendas físicas.

No despega

Pero a pesar de todos los esfuerzos, este sector no despega. Y no es culpa de los consumidores que temen recibir un aguacate verde que no sirva para la comida del día, los comercios electrónicos tampoco están desarrollando una oferta que enamore a los clientes.
Y es que es verdaderamente difícil. João Alves Da Silva, COO de la consultoría LITS Ebusiness, argumenta, basado en su experiencia en comercios electrónicos que ofrecen alimentos y bebidas, que la logística al trabajar con este mercado se complica por:

  • · La caducidad del inventario. Los productos comestibles tienen un periodo de vida (algunos más cortos que otros) que inminentemente lleva a pérdidas y que exige tener un inventario controlado para evitarlas.
  • · Transporte. Cuando se trata de alimentos, hay productos que tienen que transportarse de forma específica. Por ejemplo, los productos frescos y que deben mantenerse refrigerados no pueden permanecer demasiado tiempo en un camión. En el caso de las bebidas, no es recomendable realizar el envío por avión, pues debido a la presión corre el riesgo de estallar. Incluso, en su mayoría, está prohibido.
  • · Margen de ganancias. En el caso de alimentos y bebidas comunes, los márgenes de ganancia suelen ser bajos. A veces el gasto por empaquetar y embalar un producto suele ser superior a la ganancia que este producto generará. Además, cuando los artículos se pueden obtener fácilmente offline, el aumentar los precios o costos de envío deja de ser una opción pues los clientes empiezan a optar por comprar en una tienda física.

Empresas que logran ver la luz

Sin embargo, hay emprendimientos que comercializan con alimentos y bebidas por Internet y reportan buenos números. Por ejemplo, Ingredienta Gourmet, una tienda de productos gourmet frescos y vivos que desde hace cuatro años vende a través de correo electrónico y teléfono, y desde hace uno en línea. Miguel de la Cruz, su director comercial, nos comenta que el 30% de las ventas mensuales (unas 390 transacciones) se hace en el sitio web y que el ticket promedio es de $1,800.
“El primer reto es vender rápido porque tenemos caducidades muy prontas y, debido a que son productos gourmet, las mermas pueden llegar a ser muy altas”, explica Miguel. Y lo logran, en buena parte, porque el servicio que ofrecen es impecable: “estamos llegando a un nicho muy especial, gente que está acostumbrada a recibir un buen servicio y pagar un precio por él: entregar los productos de buena calidad, en un estado maravilloso y a tiempo nos ha ayudado a generar un nombre y ser recomendados”.

Ingrediente Gourmet comercializa alimentos y bebidas sibaritas en México.
Ingrediente Gourmet comercializa alimentos y bebidas sibaritas en México.

¿Cómo lo hacen? Ingredienta Gourmet ofrece envíos a todo el país. Dentro del DF y el área metropolitana los realizan con su propio equipo; para el resto de la República echan mano de paqueterías como Estafeta y convenios con aerolíneas —de esta forma no hay productos “restringidos” o que no puedan enviarse a domicilio.
Una de las inversiones más fuertes es la que se realiza en el empaquetado y el embalaje; los productos que deben ir refrigerados se envían dentro de una nevera con hielo seco o geles. A los clientes no se les cobra ningún costo extra por el embalaje, que es absorbido completamente por la empresa.
Su reputación los precede. Miguel de la Cruz nos asegura que el 90% de los clientes que prueban su servicio se convierte en clientela recurrente, “no se ha invertido en publicidad, tenemos un crecimiento natural, de boca en boca”, comenta al tiempo que da unos consejos a las empresas que desean incursionar en la venta de alimentos y bebidas en línea: lo importante es que se animen, pero que sean diferentes, una vez que encuentren lo que los hace diferentes, procuren dar tanto calidad en sus productos como en sus servicios, porque cada vez nacen más empresas con ideas muy buenas e innovadoras y se vuelve necesario estar a la vanguardia.
Luis Coutiño, CEO de MyCoffeeBox, señala que crear experiencias agradables asegura relaciones de larga duración con los clientes.
Luis Coutiño, CEO de MyCoffeeBox, señala que crear experiencias agradables asegura relaciones de larga duración con los clientes.

Luis Coutiño, CEO de MyCoffeeBox, la startup que envía café chiapaneco a todo el mundo por medio de un modelo de suscripción, nos cuenta que gran parte de sus esfuerzos se enfocan a que sus clientes reciban el producto prometido en uno, dos o, máximo, tres días y a que, durante todo el proceso, el cliente sea notificado de la forma más humana posible (mediante correos electrónicos, WhatsApp o mensajes de texto) de cada etapa del envío.
“En 500 startups nos explicaron que a los primeros clientes hay que consentirlos, tratarlos con pinzas, para que ellos hablen siempre muy bien de ti”, nos cuenta. Por eso consideran el empaque, embalaje y envío como una inversión y no un gasto. Una caja de café se va envuelta en papel burbuja, si son más, llevan además cacahuates de unicel. Sin embargo, aunque se agregue la etiqueta de “frágil”, al menos un envío al mes (de los 500 que hacen) llega roto o abierto, “en ese caso, nuestra política dice que nosotros somos siempre los culpables, no el cliente ni Fedex, así que automáticamente se le manda otra bolsa de café gratis”.

Ingredienta Gourmet y MyCoffeeBox se caracterizan por ofrecer propuestas de valor que enamoran.

El reto

La experiencia nos indica que sí se puede, pero hay que trabajar en ello. Tanto Ingredienta Gourmet como MyCoffeeBox se caracterizan por ofrecer propuestas de valor que enamoran. Uno con sus productos gourmet y otro con café orgánico de especialidad directo de pequeños productores locales (con el que viaja también una artesanía).
“Es necesario que más gente sepa que el comercio electrónico es una opción y que no estamos tan atrasados en eso –puntualiza Coutiño–, pues con más gente en él, más se abarataran los costos de logística”. Sin embargo, el principal reto, señala de la Cruz, es crecer ofreciendo el mismo servicio excelente y no mermar calidad por volumen.

Comentarios

  1. […] Sin embargo, Mercadoni se enfrenta a un rubro que ha tenido poca suerte en América Latina. Según el estudio E-commerce – Evolution or revolution in the fast-moving consumer goods world, la región es donde menos se consumen alimentos y bebidas por Internet a nivel mundial (11% de los usuarios compra, aunque un 37% los busca en línea). Y en las amas de casa, el segmento de la población donde ha recaído tradicionalmente la responsabilidad de los alimentos, la categoría no figura como parte de sus tendencias de consumo (véase “Ecommerce de alimentos y bebidas en México“). […]

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