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Dafiti México: ¿venta, pivote o quiebra?

LUNES 02 DE NOVIEMBRE DE 2015.— Una reestructuración o posible quiebra de Dafiti México ha desatado rumores radicales. Fuentes internas que aún pertenecen a la empresa y externas que recién la dejaron (cuya identidad no ha sido autorizada para revelarse), manifiestan una preocupación en común: el cierre de este comercio electrónico.
David Geisen, cofundador y director general de Dafiti México, goza de experiencia en el manejo de este tipo de crisis. Cabe recordar que pasó por un momento similar cuando gestó ClickOnero. Su posición lo conduce a tomar una postura firme, congruente con la comunicación oficial de la marca: desmiente este escenario y lo plantea como improbable.
Sin embargo, las mismas fuentes anónimas, algunas de las cuales observan desde otras compañías de comercio electrónico (en tanto censores del ecosistema digital), opinan que varios indicadores soportan la inquietud. En primer lugar, afirman que Dafiti México no ha cumplido las metas para este año frente a inversionistas.
Otro informe, pero de fuentes aún pertenecientes a la compañía, indica que hace un par de meses Global Fashion Group (GFG) –fondo de inversión subsidiario de Rocket Internet que alberga servicios de ecommerce para moda en mercados emergentes– dejó de inyectar recursos a Dafiti México.
La finalidad que argüía el interesado, es que GFG busca apuntalar a Dafiti Brasil y Dafiti Argentina –que sí han cumplido sus objetivos al cierre del tercer trimestre de 2015– con el capital que correspondía a la empresa mexicana. Aunque la postura oficial vía el director general de Dafiti México, también refuta esta afirmación.
Las recientes acciones preventivas para sanear las finanzas no contradicen las preocupaciones de personal y ex empleados, sino que las agravan. Las cifras que otorgaron personas recién salidas de la firma señalan cerca de 45 despidos en el último par de meses, lo que representaría alrededor del 30% de su plantilla y hasta 50% de la nómina.

Las recientes acciones preventivas para sanear las finanzas no contradicen las preocupaciones de personal y ex empleados, sino que las agravan.

Si el río suena…

Quienes han seguido de cerca la trayectoria de la startup creen que existen dos factores que incidieron para que este año creara expectativas poco favorables:
1.- Salida de fundadores. Gloria Canales, cofundadora de Dafiti México, cuya trayectoria y relevancia para la ejecución y éxito de la marca resultó capital, abandonó en noviembre de 2014 la compañía para incorporarse a Amazon México. Esto modificó la toma de decisiones.
Más allá de lo que representó a nivel interno, se ofrece una mala señal. ¿Por qué saldría un cofundador de una empresa en ascenso?
2- Enfoque en crecimiento, no en ROI. Al igual que la mayoría de las empresas de Rocket Internet, Dafiti México ha buscado crecer con un mismo método: invertir grandes cantidades de capital sin atender con el mismo ahínco los márgenes de utilidad bruta y las ganancias. Además, al plantearse como competencia directa frente a empresas como Netshoes, la subsidiaria mexicana de la marca carioca ha buscado crecer a toda costa para ser la número uno en el mercado.
Esta estrategia, honrosa aunque binaria (o la empresa se transforma en líder de mercado o quiebra), no parece estar dando los resultados esperados según los expertos consultados. Ojalá que el final no sea el cero en lugar del uno.
3.- ¿Decisiones equivocadas? La estrategia del área de Compras así como su plantilla fue renovada entre septiembre y octubre del año pasado con miras a afianzar el crecimiento. Quienes observaron este proceso, consideran que no fue benévolo para la compañía. Y las marcas propias, bajo el modelo de white label, gozaron de aceptación, pero no efectos de alto impacto en los números —menos un éxito rotundo.
Una decisión de este tipo requeriría una inversión grande por parte de la compañía para justificar la percepción negativa de personal y ex empleados. No parece haber sido así. De modo que la percepción de los censores del comercio electrónico se refiere más a cuestiones estratégicas de fondo, donde directiva e inversionistas juegan un papel igual de importante para la continuidad del proyecto.

Dafiti México a futuro

Geisen advierte que la cifra en realidad no supera los 23 despidos, todos debidos al nuevo cauce que toma la empresa al incorporar un marketplace en su modelo de negocio. A pesar de ello, tres escenarios se plantean desde las opiniones no oficiales:
a) Pivotar. Que el marketplace a punto de lanzarse recupere la credibilidad y el terreno perdidos, con todo y nuevos inversionistas que soporten la inversión requerida. Es decir: mudar de modelo de negocio.
Anteriormente, algunas empresas han probado hacer esto en el pasado y otras más se encuentran en el mismo proceso (vamos, que hasta Facebook está probando monetizar por medio de un marketplace). La ventaja de esta fórmula afincada en el drop shipping, radica en que no requiere de inventario (fuentes internas calculan que Dafiti México cuenta por ahora con recursos para hasta cinco meses de stock propio). Lo complicado: es de difícil implementación (sobre todo en materia de servicio al cliente) y con una competencia de primera línea (Amazon, MercadoLibre, Ebay, etc).
b) Vender. Conseguir que un fondo o una empresa decida adquirir la infraestructura y el posicionamiento de la marca para optimizarla, con el fin de repuntar en su ascenso.
De ser el caso, un fondo encabezado por inversionistas mexicanos que aglutina a dueños de marcas de calzado como Flexi, Capa de Ozono, Charly/Skechers, Coqueta y Audaz –que en 2013 inyectaron US$10 millones a Dafiti México–, podría devenir en comprador de la marca.
Otro posible interesado, según detalla otra fuente anónima que ha seguido el proceso, podría ser la marca de prendas y artículos de moda Lob, que genera buenas ventas a través de Dafiti México. Apuestas congruentes con las posibilidades de ambas partes: las alianzas estratégicas que han entablado son sólidas y benéficas para ambas partes.
c) Cerrar. Ante la posibilidad de no crecer y conducirse lentamente a una futura quiebra (terreno improbable, pero posible), más valdrá liquidar deudas antes de que el flujo de efectivo sea insuficiente para mantener operaciones.
Sin embargo, no se percibe el crecimiento esperado (Geisen asegura que sí el proyectado) y es asequible que esto orille a su directiva a reforzar su modelo financiero con vías a una posible venta.

Las circunstancias podrían orillar a Dafiti México a reforzar su modelo financiero con vías a una posible venta.

Geisen no confirma lo que ya se comenta en los pasillos de los grandes retailers de Internet: que ya ha buscado potenciales inversionistas para retomar la empresa y volver a su crecimiento, ahora con un nuevo enfoque. Por el momento, en lugar de acelerar las expectativas de venta que puedan exigir los fondos de inversión involucrados, Geisen se concentra en el lanzamiento del marketplace. “Lo que vamos a acelerar en adelante –ratifica– es marketplace, drop shipping, custom advice, porque hemos visto el interés de nuestros proveedores y varios casos de éxito dentro de GFG en otros países con este modelo. Un cambio acelerado que requirió ajustes en cuanto a equipo y estructura, y que ya se terminaron”.
Estaremos atentos a lo que suceda con Dafiti México en los próximos meses, determinantes para su crecimiento, o bien, para corroborar la situación que temen otros agentes del ecommerce. Esperemos que algunas fuentes anónimas comiencen a circular sus opiniones al respecto para ayudar a comprender las implicaciones de los escenarios posibles. Hacen falta valientes que se aventuren en estos temas, sobre todo en México, donde el temor al fracaso y la poca familiaridad con estos modelos de negocio, suelen crear más reticencia que conocimiento claro.
En Ebusiness Hoy, los mantendremos informados. No se pierdan nuestro próximo episodio. El debate estará interesante. Es más: ¿tienen más información de primera mano acerca de Dafiti México? Pónganse en contacto con nosotros al correo marcoa@litsebusiness.com.

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