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Chivas TV: su UX, SEO, chekout, atención al cliente, términos, condiciones y otros fracasos

La transformación digital del entretenimiento en México ha dado pasos de gigante en los últimos meses de la mano de empresas como Televisa y TV Azteca. El deporte, por otro lado, también tuvo su incursión recientemente con grandes expectativas y pocos resultados. El debut del primer canal deportivo totalmente online en México, Chivas TV, sólo tuvo de estrategia digital la transmisión a través de Internet, no otra cosa. Lo que parece crítico, es que su modelo de negocio digital esté trunco e inmaduro para tratarse de una marca de gran calado.
En México, cinco de cada 10 mexicanos declara ser aficionado al futbol y, además, de acuerdo con la Consulta Mitofsky, el 17% de la afición pambolera apoya a las Chivas rayadas del Guadalajara, las cuales representan el segundo equipo favorito, sólo por debajo del Club América. Por eso el Rebaño Sagrado vale US$302.3 millones incluyendo el estadio Omnilife, patrocinios con televisoras como Univisión en cuanto a sus partidos en Estados Unidos y de la marca deportiva Adidas.

Futbol ChivasTv Mexico ebusinesshoy
El futbol es el deporte más visto en México. Fuente: Consulta Mitofsky.

En mayo pasado Jorge Vergara, dueño del equipo, declaró que los partidos se transmitirían a través de Internet y, como es natural al tratarse de un servicio, reafirmó la idea de cobrar a través de distintos planes. Hoy sabemos que Chivas TV cuenta con tres planes especiales para México y uno para la afición de Estados Unidos. Una audacia que ha topado con pared ante la falta de enfoque en conversiones y engagement por su eficiencia como plataforma, no sólo por el equipo de fútbol.

Chivas TV vs streaming

Tres días antes de la transmisión del primer partido, el sitio ya contaba con 90,000 suscriptores. Para cuando por fin el evento esperado llegó, el 23 de julio a las 21:00 horas, los más de 100,000 espectadores asistieron al evento desde sus ordenadores. Sin embargo, ¿por qué José Luis Helguera, CEO de Omnilife, reconoció una falla del 30% durante la transmisión?; ¿por qué en Twitter se levantaron quejas que delatan la insatisfacción durante la mayor parte del tiempo de la transmisión?
Este porcentaje corresponde a las quejas de los usuarios del servicio, el cual, aun creyendo en las declaraciones de la marca, implica una cifra bastante elevada. Pero, ¿de qué se trata todo esto?
1. Su oferta y benchmark no tienen mucho sentido.De acuerdo con Hazael Ramírez –cofundador de Ebusiness Academy y LITS ebusiness, experto en ecommerce y marketing digital–, “no tenían la plataforma totalmente lista; tampoco desarrollaron una app (algo natural para un servicio recurrente) y de todas formas decidieron lanzarse al mercado con un precio altísimo para atraer a los usuarios. Es como darte un tiro en el pie”.
El servicio incluye tres formas de suscripción: a) Por $50 los aficionados tienen derecho a disfrutar de todos los juegos de liga, copa y liguilla con repeticiones bajo demanda dos horas después de haber terminado el evento. b) Un plan semestral por $999 los beneficios del primer paquete sólo que en tiempo real, más otras satisfacciones como exclusivas, reportajes, etc. c) Por $1,999 el aficionado obtiene un acceso anual donde podrá ver los juegos de todas las liguillas, contar con contenido exclusivo y beneficios en liguilla. El paquete para EE.UU, que cuesta USD$9.99, sólo transmitirá contenido exclusivo.
¿Esto qué significa? En comparación con plataformas on demand más populares, los precios que ofrece Chivas TV son caros. Netflix cobra $129 al mes para gozar de su contenido en HD y en dos dispositivos; HBO GO, cobra $149; y ClaroVideo cobra apenas $69 al mes sin importar la calidad de transmisión (SD o HD). Otros servicios de streaming como Spotify varían de los $100 a los $149 en su formato de video.

Chivas TV Intefaz Mexico ebusinesshoy
La interfaz parece estar en una etapa temprana, resulta poco atractiva.

Incluso comparándolo con servicios del mismo tipo, parece desproporcionado. El paquete más caro de la NBA cuesta $350 al mes; La NFL cobra USD$100 al año; el Barcelona cobra €32 al año; mientras que el Bayern München €36. Sobra recalcar que la calidad tanto del servicio como de la experiencia de consumo es superior. Aquí, tal vez la diferencia radica en que las cadenas de EE.UU. no dependen de esas suscripciones, ya que venden los derechos de sus partidos a las televisoras. Algo excluido del modelo de Chivas TV.
2. Modelo de negocio retador. Más que una afrenta al sistema de las televisoras, el modelo de negocio digital de Chivas TV es un reto a una forma de concebir los negocios del espectáculo vinculado a los deportes y, en particular, a una marca histórica en México: las Chivas. Es una transformación digital que, de ejecutarse bien (el lanzamiento dejó mucho que desear), podría devenir en un hito para el streaming de video en un país donde el fútbol es tan importante como la religión dominante.
Hagamos números: de acuerdo con un análisis de TV Sports Market, Chivas recibía USD$35 millones al año por su contrato con Televisa. Por lo tanto para poder alcanzar esta cifra en facturación necesitan contar aproximadamente con 235,000 suscriptores —eso sin contar los gastos operativos, costo por transmisión, etc. Y, por supuesto, algo que parece inviable sostener es una plataforma online sin SEM e inversión en displays, como delata hasta hoy Similar Web del tráfico de Chivas TV; inversión de marketing que, al iniciarse, incrementará todavía más el Coste por Adquisición de Cliente (CAC).
“Su costo de adquisición de cliente es altísimo. La estrategia no fue la adecuada. Pudieron implementar un plan donde los primeros partidos para recopilar los datos de sus clientes y a partir de determinado tiempo, cobrar por la transmisión, tal como lo hace Netflix”, sentencia Hazael.
Entre 2014 y 2015 el equipo de fútbol contaba con 12.11 puntos de raiting (hay que considerar que a nivel de popularidad el 42.2% pertenece al equipo rojiblanco en México), lo que representa más de 4 millones de televisores encendidos. Entonces, si consideramos que según datos de Dataxis por un lado México cerró 2015 con 5.5 millones de suscripciones a algún servicio on demand, con un valor en el mercado de US$370 millones, la apuesta del equipo de Jorge Vergara no es tan descabellada. ¿Qué falla entonces?
Además de los problemas de la plataforma, parece que el equipo de Vergara no calculó un detalle: la virtud del resto de las plataformas deportivas radica en la omnicanalidad: se monetiza lo mismo el estadio, la TV abierta, la TV de paga, la radio que la transmisión en línea. Ganan por todos los canales, pues si alguien va a canibalizarlos, mejor que sean ellos mismos, no sólo las televisoras. Hay que recordar que este deporte, en tanto negocio, depende de los múltiples canales de venta. Para entenderlo mejor: imaginemos que Samsung decide no vender nada en aparadores, sólo a través de su tienda en línea. ¿Es realmente viable para una empresa cuya oferta de valor es el producto, no el canal? Más o menos lo mismo aplica para un equipo de fútbol.
3. UX y operación desvinculada de la atención al cliente. La medición de la calidad del servicio de la televisión frente a los sistemas de streaming no se puede medir de la misma forma. Es decir, la interacción del consumidor es distinta. En este sentido habría que tomar nota de ciertos datos que arroja la página.
De acuerdo a GT Metrix el tiempo de carga de la página es 3.0 segundos. El tamaño total de la página que es de 1.66MB y 33 solicitudes sobre 69. En lo que se refiere al engagement el sitio tiene hasta el momento 234,000 visitas con una duración aproximada de 02:06 minutos por persona y 1.5 en promedio por página visitada con una tasa de rebote del 77.58%. Sus búsquedas son 100% orgánicas.
Esto no significa que sea del todo saludable, sólo que no existe otro servicio igual que ofrezca lo mismo en el país y que el branding de la marca hace prácticamente todo. Es decir, si consideramos que el ticket promedio es de $1,000, frente a la experiencia del usuario y el costo de operaciones, no suena a un desastre total. El problema para adquirir clientes deviene de la pobreza de su inversión en materia de captación de internautas frente al buen desempeño del SEO de competencia de streaming gratuita.
A diferencia de otras plataformas de streaming como Roja Directa, en el sitio oficial de la transmisión, con una conexión a 50Mps, la imagen se congelaba continuamente incluso en una resolución baja (3,628 kps). Si no contabas con navegador HTML5, la señal se perdía y aparecía el error: video isn’t encoded for your device. Si accedías dos horas después con la suscripción de $50 podías sintonizar el partido en una resolución máxima de 720p (si se compara con el HD que puede ofrecer la televisión de paga u otras cadenas de streaming, Chivas sale perdiendo).
Si se tratara de competir frente a otras plataformas de streaming como Netflix, ClaroVideo, o HBO GO, la plataforma de Chivas TV también saldría perdiendo en conversión. Según SimilarWeb, de las más de 234,000 visitas a la plataforma, 31% es tráfico directo, 37.91% proviene de la búsqueda del término Chivas TV, 24.68% viene de redes sociales y sólo 5.51% viene de referencias.
Problema craso de SEO: si se busca en Google “ver partido Chivas”, no aparece en la primera página del buscador. Tampoco si se teclea “ver partido Chivas en vivo”. Tampoco en la segunda, tercera, cuarta página… Es decir, su supervivencia depende de la afición, que buscará, sobre todo, atención al cliente y óptimo desempeño. Algo que todavía no tienen y se ofrece un peligro ante la Procuraduría federal del consumidor (Profeco), pues ni teléfonos ni correos ni respuestas satisfactorias en redes sociales sirven como aliciente para la indignación colectiva ante el mal desempeño de la plataforma.

La apuesta de Chivas TV

El club está consciente de que sólo el 43.5% de la población en México tiene acceso a la Web y aseguran que tardarán entre 12 y 18 meses en recibir alguna ganancia de lo invertido —una expectativa exageradamente optimista, sí tenemos claro es que su promesa de valor no se cumple ya que no se puede disfrutar de las transmisiones desde cualquier PC y tampoco desde cualquier dispositivo.
Como corolario, un servicio que será recurrente (si alguien paga por ver partidos de las Chivas, seguro es alguien que no se perderá ninguna transmisión) parece incongruente que no se opte por una app, cuando el mercado mexicano tiene, según estimaciones de eMarketer, un crecimiento que en 2016 incrementará la base de conexión móvil a 110.4 millones de usuarios.
Aunque es un crecimiento importante, el país seguiría siendo la única potencia Latinoamericana con una penetración de movilidad menor al 100% de su población. Lo que no significa un punto en contra: se considera que México ocupará el cuarto lugar entre los mercados de América Latina durante 2016, con el 69% de la población utilizando el teléfono móvil por lo menos una vez al mes. Chile, Argentina y Colombia van a dar paso a las tasas de penetración de 73.9%, 71.4% y 70%, respectivamente.
En Diciembre 2015 la encuesta realizada por el Interactive Advertising Bureau (IAB) México y Millward Brown encontró que, por primera vez, los teléfonos inteligentes son los dispositivos más utilizados para conectarse a la red en el país. El 68% de los internautas de entre 13 y 70 dijeron que habían utilizado su smartphone para conectarse a Internet, frente al 62% en 2014. Las computadoras portátiles fueron el segundo lugar con 58%, por debajo del 70% durante el mismo periodo de tiempo.
eMarketer estima que el número de usuarios móviles de telefonía por Internet en México alcanzará los 60.3 millones este año, un incremento del 12.9% a partir de 2015, mientras que los usuarios de Internet llegarán a un total de 70.7 millones, un 8.6% más. Sin embargo, la suscripción de banda ancha fija aumentó sólo 1.5% respecto al año pasado, de acuerdo con el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT).
Entonces, ¿qué espera Chivas TV para cerrar el círculo que garantice el engagement de aquellos que ya pagaron por sus servicios?

Comentarios

  1. no puede haber una buena calidad de Chivas TV si primero no se logra estandarizar la calidad de los servicios de internet.

  2. […] Luego de que la primera transmisión digital estuviera repleta de errores, los usuarios y fanáticos del conjunto rojiblanco se quejaron ante la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) porque los precios, términos y condiciones del servicio que ofrece Chivas TV no son acordes con sus expectativas, esto significa que la promesa de valor de la empresa no alcanza a cumplirse. […]

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