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El lado luminoso del Black Friday

El Black Friday o Viernes Negro es una tradición estadounidense que inaugura la temporada de compras navideñas. Inicia el primer viernes después del Día de Acción de Gracias y termina con el Cyber Monday, día dedicado a ofertas en tecnología y ventas en línea. Poco a poco, más países adoptan la costumbre como pretexto para las ofertas y, por supuesto, las ventas.
En México, algunas empresas como Linio, Dafiti, Netshoes, Walmart y, muy recientemente, Amazon, importaron el Black Friday. Desde ayer, aprovechan esta fecha, adicional a El Buen Fin, para engordar sus carteras. El meollo está en que, ante ausencia de una estrategia que evada los conflictos humanos (en Estados Unidos) o que optimice la oferta in situ (en México), el comercio electrónico se levanta como la solución para los empresarios mexicanos que deseen detonar sus ventas desde hoy hasta el próximo lunes.
Este periodo de ventas colosales no puede ignorarse. En 2014, durante el Black Friday en Estados Unidos, se gastaron US$50,900 millones, un 11.3% menos que el año anterior donde se alcanzó la cifra de US$57,400 millones y alrededor de US$8,000 millones menos que 2012, donde se logró vender US$59,100 millones. Con lo que, aparentemente, tras llegar a su cúspide, la recaudación del Black Friday estadounidense va en descenso. En México, en el mismo año, se vendieron humildes US$12,000 millones, un 13.7% más que 2013.
Pero para entender el fenómeno, hay que hacer un recuento.

Black Friday vs. El Buen Fin

Tradición contra iniciativa empresarial

En Estados Unidos, el término Black Friday se usó por primera vez en 1961 en Philadelphia para describir la aglomeración infernal de personas y autos en las calles el día siguiente a Acción de Gracias. En 1975, se extendió al resto del país y comenzó a ser visto como una oportunidad de incrementar las ventas. El Black Friday, entonces, está basado en una tendencia natural de los compradores norteamericanos.

El Buen Fin es un evento artificial que busca modificar los hábitos de consumo de los mexicanos.

En México durante 2011, El Buen Fin surge como un reflejo del Black Friday, por iniciativa del Consejo Coordinador Empresarial y del gobierno federal. El objetivo fue reactivar la economía y motivar el consumo. Por lo tanto, El Buen Fin es un evento artificial que busca modificar los hábitos de consumo de los mexicanos. Muestras de ello, son que algunas empresas e instituciones gubernamentales adelantan una parte del aguinaldo a sus empleados; y que el logo y el eslogan de El Buen Fin solamente pueden usarlo las empresas inscritas en su página oficial. En resumen: la afiliación busca comprometer a los responsables de la oferta.
Originalmente, el Black Friday se efectuaba el viernes inmediato al Día de Acción de Gracias. Ésa era la razón de las batallas campales entre los clientes, desesperados por comprar, dado que sólo tenían un día para aprovechar los descuentos.

Dure uno o cuatro días, las peleas en el Black Friday son frecuentes
Dure uno o cuatro días, las peleas en el Black Friday son frecuentes.

La duración del Black Friday se fue extendiendo hasta el lunes. En 2005, se acuñó el término Cyber Monday para describir el lunes tras el Black Friday en que los usuarios entraban a los sitios de Internet de las empresas para adquirir los productos a los que les habían echado ojo durante el fin de semana.
El Buen Fin, fue instaurado en fechas correspondiente a la celebración del aniversario la Revolución Mexicana, para aprovechar el puente del lunes y tener un fin de semana de cuatro días. Sin embargo, actualmente hay tiendas en las que El Buen Fin inicia desde un miércoles o jueves y termina aproximadamente el siguiente miércoles, como hizo Dafiti este año.
En Estados Unidos, las empresas frecuentemente echan mano de la técnica de doorbuster, productos en oferta con precios muy bajos que tienen como objetivo atraer a la clientela para que compren algo más. El caos es la consecuencia natural. En 2011, dentro de Los Ángeles, California, una mujer alejó con gas pimienta a otros 20 compradores para llevarse un Xbox. Desde 2006 se han reportado cerca de 100 lesionados y 7 muertes. En algunos estados se han prohibido las ofertas de Viernes Negro.

Mientras tanto, en México, lo más intrépido que han hecho los clientes durante El Buen Fin ha sido formarse con dos carritos. Y es que, ante la ausencia de “súper ofertas” que atraigan a los clientes, lo único que esperan las personas es algún descuento con pagos a decenas de meses sin intereses por el que, definitivamente, no vale la pena combatir a muerte.

Complaints vs. quejas

Durante el Black Friday hay quejas porque las ofertas de alguna tienda fueron “aburridas” o porque los productos se agotaron rápido. Lo grave suele ser el debate sobre las horas que trabajan los empleados.
En México, nadie se queja por los derechos de los trabajadores. Todos se mantienen al pendiente de la integridad y salud mental del consumidor. En la edición 2015, sólo en Jalisco, la PROFECO recuperó casi $100,000 por las 27 quejas que recibió, las cuales iban desde inflación de precios hasta montos finales no anunciados.

En las festividades estadounidenses de este año se espera que las compras on line excedan los US$95,000 millones.

Ecommerce: el éxito del Black Friday

En las festividades estadounidenses de este año se espera que las compras on line excedan los US$95 mil millones. Tan sólo durante el Cyber Monday planean alcanzar los US$3 mil millones. La agencia de investigación y análisis Forrester, señala que el ecommerce abarca normalmente un 10% del sector minorista, pero que durante las fiestas, llega hasta el 15%.
Y es que ante el riesgo de ser atacado con gas pimienta o simplemente por la flojera de lidiar con el tráfico, cualquiera prefiere comprar desde la comodidad de su casa. Finalmente, lo peor que puede pasar es que se caiga la página y, en lo que vuelve, el comprador se prepare un sándwich.

Estampida Black Friday
Ante la locura en las tiendas, muchos optan por hacer su Black Friday desde casa.

Por tanto, ninguna empresa debería descuidar el lado virtual de su negocio, ni su adaptabilidad para móviles. “Durante las fechas clave como Día de Acción de Gracias y Viernes Negro, el shopping móvil es particularmente popular porque permite que los compradores accedan a ofertas de tiempo limitado en cualquier momento”, comenta Sucharita Mulpuru, analista de Forrester.

Tras el sueño americano

En México, los estados del norte fueron los primeros en adoptar el Black Friday por su evidente cercanía. A paso lento va llegando a otros rincones del país y las empresas con sitios web que hacen envíos nacionales tienen las pilas puestas desde hace un tiempo.

“El Black Friday cada vez va a sonar más y más, todo va a depender de las ofertas y deals que los compradores puedan conseguir en esta fecha”, apunta el CEO de PagoFácil.net

Al realizarse tan sólo unos días después de El Buen Fin, ¿el Black Friday mexicano tendrá éxito? Pablo Hernández O’Hagan, CEO y fundador de Ingenia Group, no tiene una visión optimista al respecto: “a nivel general un Black Friday en México no puede tener la misma relevancia que El Buen Fin porque no se le hace la misma promoción, off line y on line, solamente las empresas de comercio electrónico están promoviendo el Black Friday, mientras que hasta los pequeños negocios anuncian El Buen Fin por todos lados”.
Sin embargo, el también CEO de PagoFácil.net, señala que sí es posible convertirla en una fecha relevante para los negocios en línea, pues, según los números que obtienen los más de 3,000 comercios registrados en su plataforma, las dos últimas semanas de noviembre son las mejores del año para el ecommerce en México. “El Black Friday cada vez va a sonar más y más, todo va a depender de las ofertas y deals que los compradores puedan conseguir en esta fecha”, apunta.
Tiendas como Linio, que en El Buen Fin vendieron lo de un mes en 4 días, según menciona su RRPP Diana Pantoja, esperan vender durante el Viernes Negro mexicano dos veces más de lo normal y 1.5 más el Ciberlunes.

La receta secreta

Entonces, ¿qué es lo que necesita México para alcanzar los niveles estratosféricos de ventas durante sus festividades comerciales de noviembre?
No solamente los estadounidenses compran en Estados Unidos, sino toda América Latina y Europa. Tanto para combatir la fuga de compras como para incentivar el consumo en territorio nacional, es necesario que las empresas atiendan tanto sus puntos de venta off line como on line. Y por supuesto:

  • 1. Verdaderamente hacer descuentos. Por favor. La gente ya está harta de falsas ofertas. El aprovechar una oferta increíble se va a transformar en satisfacción del cliente que volverá al año siguiente y contará a todos sus amigos dónde compró su televisión a tan buen precio. La estrategia doorbuster mantiene su relevancia.

En México las "ofertas" ridículas en los eventos comerciales son frecuentes.

  • 2. Mejorar la logística para cumplir con los tiempos de entrega. Porque de nada sirve tener la oferta del siglo si te lo van a entregar 40 días después. Aplica tanto en compras en línea como en tiendas físicas.
  • 3. Brindar un servicio de atención al cliente eficiente. Porque un cliente insatisfecho puede ahuyentar a muchos. Tras fechas importantes, la cantidad de quejas se eleva, sobre todo respecto a productos comprados en línea que no han sido recibidos por el cliente o fueron empacados erróneamente; a veces se tardan meses en resolverlas y mientras eso sucede, algunos compradores continúan atacando la reputación de la empresa.

Quejas numerosas tras Buen Fin Chedraui
Las quejas tras El Buen Fin son numerosas en todas las tiendas debido a problemas en logística, inventarios, envíos, pagos, etc.

Hablando específicamente de comercio electrónico, es necesario:

  • 4. Mejorar las plataformas de venta. Disminuir los tiempo de respuesta de los sitios, aumentar la cantidad de usuarios en línea que soportan, agilizar los procesos de pago y mejorar la tasa de conversión (es decir, elegir un procesador de pago que rechace la menor cantidad de transacciones).
  • 5. Ofrecer métodos de pago más seguros. De acuerdo con Polo Barriguete, CTO de LITS ebusiness, consultoría de comercio electrónico y negocios digitales, el elevado número de transacciones atrae a los delincuentes cibernéticos que procuran por todos los métodos posibles robar datos bancarios (ya sea engañando al usuario para que los introduzca en una página falsa o analizando los paquetes que la red intercambia). Si bien hay cosas que no dependen de las empresas –tiendas y bancos– otras como emplear protocolos de transferencia de datos seguros mínimo https y, en el mejor de los casos añadir, hsts. Otra opción para los usuarios inseguros, es el pago contra entrega que empresas como Steren, Linio, Dafiti y Walmart han implementado.

Básicamente se necesita lograr que los clientes se encariñen con los eventos comerciales por haber hecho la compra de sus sueños (lo escribe una persona que derrocha su dinero comprando zapatos en Dafiti cada año –religiosamente– porque quedó encantada con su primer Buen Fin).

Comentarios

  1. […] Aunque tímidamente y con menos alharaca que el Buen Fin, el ecommerce mexicano muestra ser cada vez más maduro y se anima a competir con sus pares norteamericanos. Habrá que ver en los números si su impacto en el aumento de ventas ha sido significativo, o deberán esforzarse más en los próximos años para seducir a los mexicanos. […]

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