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El m-commerce en México crecerá aceleradamente

Las compañías de telefonía móvil AT&T y Telcel ya se han repartido los primeros 80Mhz del espectro Advance Wireless Services (AWS), que les permitirá prestar mejores servicios 4G LTE y probar la red 5G, aún en fase experimental. Esta es una buena noticia para distintos actores, no sólo para las compañías telefónicas que se quedaron con la banda en disputa. Los primeros beneficiarios serán los usuarios, pero también el comercio electrónico y móvil, sectores demandantes de datos.
Ernesto Piedras, CEO de The Competitive Intelligence Unit y experto en tecnología de la información, recuerda que “el espectro radioeléctrico es un recurso necesario y escaso. De él depende la calidad de las llamadas”. He ahí el interés de los operadores telefónicos por conseguir la concesión: a mayor espectro, mejor servicio. “Es como una carretera”, ejemplifica: “entre más amplia sea, mayor capacidad tendrá”.
Actualmente México se encuentra entre los países de América Latina con peor cobertura LTE, según un estudio de OpenSignal que lo ubicó sólo arriba de Bolivia.

El estudio comparó a 68 países en el mundo y México no estuvo entre los mejor rankeados.
El estudio comparó a 68 países en el mundo y México ocupó un de los peores lugares en América Latina.

El espectro radioeléctrico asignado en nuestro país aún se encuentra muy por debajo del mínimo recomendado por la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT): 1,300 MHz para servicios móviles.
La subasta del espectro radioeléctrico busca cambiar esta situación con el ingreso de más competidores en el sector y aumentar la capacidad de las compañías telefónicas para brindar una conexión de mayor calidad a sus usuarios. México sólo utiliza el 18.7% y con la nueva asignación, se ampliará al 40%.
Ernesto Piedras nos recuerda que existen 107 millones de líneas en México y el 76% son teléfonos inteligentes (capaces de mandar voz, datos y videos). Por este motivo, la ampliación beneficiaría tanto al comercio electrónico como al mobile commerce. Ambos “son muy demandante de datos por la seguridad, los intercambios transaccionales con los bancos, conexión a otras redes”.

Mejor conexión 4G, más uso de datos, menor precio

Ernesto Piedras señala que en México se ha observado desde años anteriores una baja de precios, sobre todo en datos y es probable que esta tendencia continúe con la ampliación del espectro.
Mientras tanto, en los países donde ya se ha adoptado ampliamente el 4G, se ha observado también un mayor consumo de datos. Según SK Telecom, en Corea del Sur el consumo de datos al mes de los usuarios 4G es de 2.1GB, mientras que los usuarios 3G consumen 1.1GB. La situación es similar en Estados Unidos, según reporta Verizon. Los usuarios de Vodafone en Europa describen un comportamiento equiparable: quienes utilizan 3G consumen en promedio 350 MB, mientras que los usuarios de 4G alcanzan un promedio de 640 MB.
Con usuarios más conectados desde dispositivos móviles, las empresas tienen un indicador positivo para invertir en mobile commerce.

Con usuarios más conectados por móvil y con un mayor consumo de datos, existe un indicador positivo para el m-commerce.
Con usuarios más conectados por móvil y con un mayor consumo de datos, existe un indicador positivo para el m-commerce.

Los países con mayor cobertura, como Japón, Corea del Sur, muestran la mejor adopción a este canal de ventas. Para el Q1 del 2015, compartían casi el 50% de las transacciones en línea, según el estudio State of Mobile Commerce: Growing Like A Weed de Criteo, una empresa de retargeting.
En Estados Unidos, donde se adoptó por primera vez la red 4G, los números no son tan positivos, aunque continúa su crecimiento. Una menor velocidad de conexión y cobertura que los países punteros pueden aducirse como factores en contra.
La ampliación del espectro permite a las compañías alcanzar una mayor demanda sin detrimento de la velocidad en la conexión. Por lo tanto, esta licitación en México crea un área de oportunidad. Pero el espectro radioeléctrico sólo es el caldo de cultivo.

Toma ventaja del mobile commerce

Tiempo de sobra han tenido los retailers mexicanos para aprender de los éxitos y fracasos del mundo en mobile commerce. La mala conexión ya no podrá ser excusa para la mala conversión.
Con la cobertura 4G extendiéndose en el mundo, también se extiende el mobile commerce. Para el Q1 de 2015, Criteo reportó un crecimiento a nivel mundial de 40%.Mas dos países asiáticos se han mostrado al mundo como unos dragones en el sector. En Corea del Sur y Japón este canal ya representa más del 50% de las transacciones en línea. ¿Tendrá algo que ver su amplia cobertura?

Japón tiene una cobertura 110% mayor que el promedio mundial. Corea del Sur tiene una cobertura 171% superior al promedio. Fuente: OpenSignal.
Japón tiene una cobertura de red móvil 110% mayor que el promedio mundial. Corea del Sur tiene una cobertura 171% superior al promedio. Fuente: OpenSignal.

Sí, ayuda bastante. Pero también existen otros elementos para tentar a comprar a los usuarios conectados desde sus móviles:

  • No basta un diseño responsivo, haz una app. Las apps muestran mejores números para el funnel de compras que los navegadores de los móviles.
    En mobile, hay jerarquías. Las apps venden más que los navegadores.
    En mobile, hay jerarquías. Las apps venden más que los navegadores.

    Crea contenido que enganche. Al menos Criteo a eso le adjudica el éxito de Japón en ventas desde mobile. A los usuarios japoneses les encanta ver productos desde su móvil y esto también se refleja en las ventas, muy superiores comparadas con el promedio mundial.
    Algo hace bien Japón que no hace el resto del mundo en mobile commerce.
    Algo hace bien Japón que no hace el resto del mundo en mobile commerce.

    Que pagar sea sencillo. Y al final del funnel, Japón también triunfa con un amplio margen. Para Criteo, éste es un signo de lo poco maduros que aún son los métodos de pago en mobile en otras regiones.
    Apple Pay y Visa Checkout han ofrecido a los retailers mayores conversiones en esta etapa de la venta, ¿habrá en el futuro mejores propuestas?

Con una mayor red de telecomunicaciones, será más sencillo anotar en las ventas en mobile, pero como retailer debes dar el toque final.

Lo que ganaron AT&T, Telcel e IFT

La banda AWS se subastó por el Instituto Federal de Telecomunicaciones con un modelo conocido como “combinatoria de reloj”, referida como CCA por sus siglas en inglés (Combinatorial Clock Auction).
Este modelo suscitó las críticas de Movistar (quien decidió no participar), que señaló al IFT: “el formato de subasta CCA es mucho más complejo tanto en sus reglas y ejecución; obliga a los operadores a contar con expertos en teoría de juegos; da ventaja al Agente Económico Preponderante frente a los pequeños, debido a la diferencia de presupuestos y de valor de oportunidad del espectro, permitiendo hacer pujas más elevadas sabiendo que no será el precio finalmente pagado por el espectro”, según informó El Economista.

La subasta combinatoria de reloj se ha utilizado en otras partes del mundo para repartir el espectro de telecomunicaciones.

Sin embargo, el CCA se ha utilizado en otras partes del mundo como Australia o Reino Unido en las pujas para el espectro de telecomunicaciones. Fernando Borjón, comisionado del IFT próximo a terminar su ciclo, anteriormente comentó que el esquema evitará colusión de los competidores: “en este país donde hay tres participantes, es muy importante evitar esto”.
Ernesto Piedras comprende la inconformidad de Telefónica: “el sistema de la subasta hará que un ganador pueda acumular mucho espectro”. Y en efecto, Telcel logró 60MHz de los 80MHz subastados. AT&T puede ofrecer mayor MHz por usuarios. Telcel acapara el 67.8% del mercado en México, mientras que AT&T apenas representa el 9.1%.

AWS-1, AWS-3, repartidos entre Telcel y AT&T.
Así se repartió el espectro.

Telcel tomó la banda AWS-3 que no podrá aprovechar inmediato. Es una apuesta a futuro. Esta parte del espectro se prueba para las conexiones 5G.

5G, la carrera hacia el mercado del futuro

En 2014, Corea del Sur informó sobre sus planes de invertir US$1,600 millones para crear una red 5G nacional, planeada para funcionar en 2020, según comentaron en Business Insider.
Verizone, sin embargo, anunció que en 2017 tendría preparada una red 5G. Al principio, AT&T interpretó esto como un bluf de su adversario.  Pero recientemente la empresa comenzó probar una red 5G en Austin, Texas, con ayuda de Ericsson.
América Móvil no se ha quedado atrás en la competencia por desarrollar una red 5G. En Brasil, junto con Ericsson, comenzó a probar este servicio, con miras en aplicarla al Internet de las Cosas (IoT, por sus siglas en inglés).
La adquisición de la banda AWS-3 en México parece apuntar hacia la misma dirección. La red 5G permitiría transmisión de video en alta calidad y mayor velocidad para cargar las páginas Web. Por la transmisión de datos cifrados que requiere el comercio electrónico, una red de este tipo tiene el potencial de mejorar la experiencia en compra en línea. Sin mencionar el AR-commerce como parte de un futuro cercano.
Las empresas de servicios telefónicos comienzan a especular sobre las posibilidades que traerá la red 5G al mundo. John Donovan, jefe de la oficina de estrategia de AT&T, mencionó en un comunicado que: “la realidad virtual, vehículos autónomos, robótica, ciudades inteligentes y más serán puestas a prueba con esta red, como nunca antes”.
Facebook por su parte está decidido a impulsar la tecnología 5G para que una cantidad mayor de personas tengan acceso al Internet, informó Wired.
La empresa ha decidido lanzar un proyecto para mejorar el hardware de telecomunicaciones y hacerlo accesible a cualquiera: el Open Compute Project. Si funciona, la red 5G no sólo sería más rápida, también sería para cualquiera.

Los dos competidores: AT&T y Telcel

Estas dos empresas (AT&T y Telcel) compiten por ampliar su espectro radioeléctrico en 4G.
Estas dos empresas compiten por ampliar su espectro radioeléctrico.

Aunque AT&T es una de las compañías más antiguas en telefonía, la firma fundada por Graham Bell es el chico nuevo en el barrio mexicano y busca ganarse la simpatía del público local.
AT&T a finales de la década de 1990 había intentado entrar al mercado nacional sin éxito. En esta ocasión las circunstancias parecen distintas. Tras absorber a Nextel, Iusacell y Unefon, la compañía norteamericana se hizo con 8 millones de usuarios y Stephenson Randall anunció planes de inversión por US$3,000 millones en México para infraestructura.
A mitad de diciembre de 2015, AT&T intercambió con Movistar bloques del espectro que tenían en concesión y así pudo empezar a usar el espectro AWS-1 en la Ciudad de México.
“Los usuarios de Movistar utilizan mucho menos datos que los usuarios de AT&T”, señala Ernesto Piedras. Es debido a este alto consumo promedio que a AT&T le interesa contar con una mayor proporción. “Y Telcel tiene un problema de congestionamiento en sus líneas y por este motivo requiere contar con un mayor espectro”, dice el director de The Competitive Intelligence Unit.

Nuevos competidores, más servicios de telecomunicaciones

América Móvil, representada en México por Telcel, ha tenido pérdidas desde que sucedió la reforma en telecomunicaciones. La compañía tuvo un descenso de ingresos de 0.6% desde el 1ro. de Enero de 2015, al no poder cobrar los servicios de larga distancia, según reportó para sus inversionistas Carlos García Moreno.

Sin embargo, los ingresos por servicios móviles no pintan tan mal para la compañía y reportaron un crecimiento en este rubro, siendo el área más significativa la compartición de datos, que superó el 50% de crecimiento por primera vez.

Aún así, el corporativo de Slim comienza a verse arrinconado, o más bien, desafiado por nuevos competidores en los servicios de telecomunicaciones. Alestra y Axtel se fusionaron en busca de fortalecer y optimizar su infraestructura para tener un alcance de 39,000 km en 50 ciudades.
Esto representan buenas noticias para la mayoría de los consumidores, quienes verán ampliada no sólo la oferta, sino la velocidad y cobertura gracias a las inversiones en infraestructura necesarias para mantener a las empresas a un nivel competitivo.
Según datos de la Amipci, la penetración del Internet en la población mexicana alcanzó en 2015 el 51%. La ampliación de conexiones de calidad tanto en telefonía celular como en redes domésticas dará un empujón al crecimiento del ecommerce en México.
Pero una mejor conexión no soluciona las conversiones. La responsabilidad de los retailers ahora recae en optimizar el checkout. Y por favor: usabilidad, usabilidad, usabilidad…

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