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Apuntala tus resultados en marketing y ventas con la empatía

El corazón tiene razones que la razón desconoce.

—Blaise Pascal

Empatía es una palabra de moda desde inicios de 2016. Algo ya previsto en el reporte The Future: 100 trends and change to watch in 2016 realizado por J. Walter Thompson Intelligence. La consultora destaca la aparición de redes sociales enfocadas en generarla, como Super (creada por Biz Stone, cofundador de Twitter), o nuevas opciones enfocadas a la empatía en Facebook (como un posible botón de dislike).
Las conclusiones de un artículo de la Universidad de Michigan, que midió la empatía de sus estudiantes entre 1979 a 2009, encontraron una caída en la capacidad empática de sus estudiantes a partir de 2000, por lo que no se resistieron a señalar a las nuevas tecnologías como las responsables.
Sin embargo, los usuarios encuentran en las redes sociales un lugar para sentirse comprendidos. Un estudio publicado en Pew Research Center muestra que es por la preocupación por otras personas que las redes sociales producen estrés. En otros segmentos de la población, como mujeres que usan Twitter, email o comparten imágenes por teléfono, los niveles de estrés son menores. La empatía sí existe en los medios digitales.
Aun así, marketing content managers como Michael Cunningham de ProofHQ se lamentan de que esto se pierda de vista en una campaña de marketing digital. Pero, ¿qué importancia tiene para la creación de contenidos la empatía y cómo la podemos aplicar?

Contenido con empatía, compartido con todos

Ji Son Choi, columnista de The Guardian, destaca un anuncio de TC Banker visto más de 5,600 millones de veces en YouTube:

Para Ji Son Choi, el éxito del anuncio (publicado por primera vez en 2011) radica en su capacidad de dar un mensaje con significado y provocar empatía.
“El contenido que resuena con más profundidad es diferente: los usuarios no lo comparten con el único amigo que podría apreciarlo, sino con toda la red —en parte porque ellos se sienten relacionados con el tema”, declara la especialista en marketing de The Guardian.
De hecho la empatía es un ingrediente importante dentro del marketing de contenidos. “Los conocedores en esta área se enfocan en una de las más poderosas perspectivas para obtener éxito (entiéndase: ingresos, engagement, preferencia de marca). Esta perspectiva es la empatía hacia el cliente y en el customer journey“, dice Lee Odden en Top Rank Blog.
Hyundai lo probó con excelentes resultados en 2009. En plena recesión económica, con una industria automotriz en crisis y con profundos dolores para crecer (en ese año, el total de la industria creció 1%), la compañía surcoreana aumentó sus ventas en un 47%.
Su campaña entendió las preocupaciones de sus clientes y les ofreció una solución. Si por alguna razón perdían su empleo (algo muy probable en ese momento), podían regresar el auto sin costo extra.

Jake Soroman, vicepresidente de Gartner for Marketing Leaders, considera a la empatía como el principio que dirige una visión “que representa los más profundos intereses y aspiraciones de tu audiencia objetivo”.
Los canales en línea para el marketing establecen nuevos retos para mostrar la preocupación hacia el cliente, pero también abren nuevas posibilidades. Para tu marca, es posible establecer una comunicación bidireccional, así como llevar a cabo publicidad orientada. Con campañas dirigidas a segmentos específicos de tu audiencia, muestras que te preocupas por ellos.

¿Cómo crear campañas con empatía?

Conoce tu audiencia

Es un básico del marketing, pero en los medios digitales adquieres información extra para conocerla en tiempo real: ¿desde qué dispositivos prefieren conectarse?, ¿cuál es su rango de edad?, ¿en qué horarios prefieren conectarse?
Tu audiencia tal vez es mayor (o distinta) a tu público objetivo. Los productores de My Little Ponny: La magia de la amistad descubrieron que entre su fandom se encontraban hombres entre 12 a 35 años de edad que estaban creando contenidos relacionados con la serie que se alejaban de la imagen de la marca.
Ante esta situación, recuerda Mambo Media, otras marcas prefirieron tomar medidas con un impacto negativo: Warner Bros emprendió acciones legales contra sitios de fans de Harry Potter, administrados por adolescentes. Nestlé reaccionó con rudas maneras ante los usuarios que compartían en su página versiones modificadas de su logo.

Las respuestas en redes sociales de Nestlé afectaron la imagen de la marca.
Las respuestas en redes sociales de Nestlé afectaron la imagen de la marca y se volvió un referente de lo que no se debe hacer.

Hasbro, por el contrario, se acercó a esa inesperada audiencia. El documental Bronies: The Extremly Unexpected Adult Fans of My Little Pony (2012) empezó como un proyecto fondeado en Kickstarter que tuvo después la participación de los productores de la serie, quienes suelen tener contacto con los diversos sitios de fans.

Recolecta, interpreta, implementa

El mapa de la empatía, diseñado por Dave Gray de XPlane, es una útil guía para comprender a tu cliente.

Mapa-de-Empatia-cliente-entender
Utiliza las métricas para responder estas preguntas sobre tu cliente.

Recuerda el ejemplo de Hyundai. En 2009, Estados Unidos vivía una recesión económica. La tasa de desempleo iba a la alta y todo mundo tenía miedo de perder su empleo. El cliente observa este panorama económico. Escucha de parte de los comentaristas que la situación económica es mala. Siente miedo de perder su empleo. Tiene una aspiración de poseer un carro de lujo, pero estos miedos se presentan como frustraciones.
Aun sin tener un contacto cara a cara, en los medios digitales obtienes un conocimiento preciso de tu audiencia y en tiempo real. Saber los detalles de tus clientes es más sencillo, económico y fiable gracias a herramientas que permiten cuantificar y segmentar por grupos.

Herramientas para conocer a tu audiencia

¿Qué observa?

Tu página Web tiene un diseño asombroso… en el monitor de tu diseñador. ¿Pero el diseño también es funcional en una tablet, o en un smartphone? La regla ahora es utilizar una variedad de dispositivos para navegar (tendencia señalada por ComScore) y debes asegurarte que observen lo que quieres que observes.
Google Analytics te ofrece datos desde qué dispositivos visitan tu página y qué exploradores debes utilizar para conocer mejor lo que observa tu cliente.
Otra herramienta de Analytics es la creación de URLs para campañas personalizadas que no provienen de AdWords. De esta manera, obtienes información sobre qué canal atrae más tráfico a tu página y cuál es el perfil de la audiencia que llega por medio de ese canal.

Formulario para crear URL para Analytics.
Formulario para crear URL para Analytics.

 
Con esta herramienta, generas un código UTM (Urchin Tracking Module) que se ve así:
http://ebusinesshoy.com/?utm_source=usuario&utm_medium=facebook&utm_term=empatia&utm_content=informativo&utm_campaign=ejemplo
Conoce así desde qué redes sociales logras más engagement y qué contenidos son más exitosos. Con estos datos podrás evaluar la calidad de tus contenidos publicados en menos tiempo y con mayor fiabilidad.

¿Qué dice y hace?

Comentarios, likes, contenidos compartidos. Todo esto puedes saberlo en tiempo real con las métricas de las redes sociales y Analytics.
No todos se comunican de la misma manera. Establece las siguientes interrogantes:

  • * ¿Qué significan en específico ciertas palabras?
  • * ¿Cómo utilizan ciertos conceptos?
  • * ¿A qué palabras responden más?

Pepsico comprendió esta variación del lenguaje y hace cinco años sacó un spot dirigido al 33.8888% de la población mexicana que pronuncia “Pecsi”.

Una campaña que había tenido su éxito en Argentina, donde sólo cambiaba el porcentaje y el futbolista que anunciaba el refresco.
Una buena estrategia SEO con un componente de empatía tomará en cuenta esta variedad en el lenguaje. Si en tu tienda en línea vendes pantallas, deberás considerar que la mayoría de las personas no se refieren a ellas como “pantallas”, sino como televisiones. Y así la buscan más en Google.

Ejemplo de búsqueda usando el Keyword planner.
Ejemplo de búsqueda usando el Keyword planner.

Cuentas con el planificador de palabras clave de Google para saber cómo busca tu público objetivo lo que le quieres vender. No des por hecho que de la misma manera que tú conoces el producto, lo hacen los demás.
Con los contenidos de una página de Facebook también obtienes detalles sobre el público interesado en tu marca. Desde sus comentarios, las veces que lo comparten, las impresiones obtenidas, los likes y hasta las reacciones negativas.
estadísticas reacción de tu audiencia.
¿Cuántas impresiones, clicks y comentarios obtuviste con una publicación en tu fan page de Facebook?

Twitter hace su intento por ofrecer este tipo de estadísticas…
estadisticas twitter
Recientemente, Twitter empezó a mostrar estadísticas de las interacciones en tus tuits.

Analytics te permite conocer incluso cómo navegan los usuarios desde tu sitio Web. ¿A qué paginan llegan, a cuáles van después, qué productos buscan? Información que te permitirá tomar decisiones sobre cómo organizar tu contenido e incluso ofrecer ventas cruzadas.
Gráfico de flujo de usuarios por Analytics.
Descubre cómo se comporta tu audiencia en tu página.

Esta información la puedes segmentar por país, por palabra clave, por tipo de tráfico, etcétera.
Los horarios en los que eres más visitados también están disponibles en métricas de Analytics, para tu página, o en Facebook para tu fan page.
Horarios donde obtienes más impresionesen Facebook.
Horarios donde obtienes más impresionesen Facebook.

Para Twitter, Tweriod te permite conocer cuál es el horario en que tu audiencia se encuentra más conectada a esta red social, así puedes programar tuits con un mayor alcance.
Programa tus tweets a la hora en que obtienes más exposición con Tweriod.
Programa tus tweets a la hora en que obtienes más exposición con Tweriod.

Es difícil ser un individuo misterioso en línea. Sácale provecho para entender cómo se comporta tu público.

¿Cómo piensa y siente tu audiencia?

IPs vemos, corazones no sabemos. Cómo se comporta la gente no nos da información suficiente para saber qué le hace sentir esa experiencia. Y ésta quizá es una de las partes más subjetivas y difíciles de medir. Sin embargo, cada día hay más propuestas para acercarse al esquivo corazón (e hígado) de los individuos.
Facebook empezó a probar opciones para saber qué reacción tienen los contenidos que compartes en la red social. ¿Les incomoda, les agrada, les divierte? Datos valiosos en el marketing.

Ejemplo sentimiento en Facebook.
Facebook empieza a arrojar datos sobre cómo hace sentir a tu audiencia tus contenidos compartidos.

La necesidad de medir la reacción del público ha llevado a las marcas y a las agencias acercarse a herramientas de análisis de sentimientos que permiten evaluar las reacciones del público en tiempo real.
Séntisis es una startup que analiza sentimientos en tiempo real.
Séntisis es una startup que analiza sentimientos en tiempo real.

¿Qué escucha tu audiencia?

Existen individuos u organizaciones a quienes tu audiencia le da valor a sus opiniones. Si tienen una buena opinión de tu marca o producto, esta tendrá un efecto positivo. Estos perfiles influyentes cumplen las siguientes características:
Relevancia. Un influencer podrá ser muy popular, pero poco o nada que ver con tu negocio. Por lo tanto, su impacto en tu audiencia podrá ser mínimo. Busca individuos que encaja con tu audiencia.
Alcance. Qué tan popular es el influencer y a cuántas personas podrás alcanzar con él.
Resonancia. Es definida por la capacidad de atrapar una audiencia valiosa a través de contenidos relevantes.
Estas características se pueden medir en redes sociales. Klout ha creado una calificación basada en más de 400 factores (respuesta, comentarios, contenidos compartidos, etcétera).
Socialbakers analiza los perfiles de millones de personas para determinar qué tan influyentes son en la red. En su versión de pago, te identifica influencers clave para tu negocio.
Los influencers tienen un mercado cautivo. Son líderes de opinión en algún tema y tienen el potencial de aumentar el tráfico y las ventas en tu sitio online.

Entiéndelos y quítales las dudas

Dafiti vende ropa en línea. ¿Qué complicación extra podría tener en lugar de vender electrónicos o libros o juguetes? Que al comprar un smartphone, nadie se preocupará que no sea de su talla.
Con esto en mente, Dafiti incorporó una política de devoluciones gratis, práctica común en distintas tiendas de ropa online. Una forma de incentivar a la compra entendiendo las preocupaciones de tu cliente.
Este enfoque al cliente ha sido la base para el éxito de distintos negocios en línea. Amazon por muchos años apostó por absorber pérdidas sólo para aumentar las ventas.
En las ventas, como en el amor, se necesita de mucha comprensión. Comprensión que no nos pueden dar los datos por sí solos, pero al menos nos indican dónde acertamos y dónde fallamos para enamorar a nuestro público —gran ayuda en un mercado en el que el amor al cliente solía ser ciego.

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